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春兰白色家电业发展策略分析

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春兰白色家电业发展策略分析 标签:策略 白色家电 春兰

  春兰白色家电业发展策略分析

  春兰集团成立于1989年,是我国多元化道路走的最成功、最彻底的家电企业之一。自成立以来,公司每年以超过90%的幅度增长,目前总资产已超过 140亿元人民币,产值达120多亿元人民币。整个集团控制着40多家公司和工厂,形成泰州、苏州、无锡、南京、上海等生产基地,生产和销售20多个系列 200多种产品,空调年产能达到200万台。在海外,公司已经形成欧洲、美洲、中东、东南亚、东亚五大经营区域,拥有6个工厂、1000多个经销商和 15000多个经销点。2001年,春兰股份有限公司入选我国上市公司50强。2002年,获得我国家电制造业综合效益排名第一。

  1、国际化经营策略

  春兰的国际化经营是采取“产品输出+技术输出”策略。一方面,利用驻外机构贴近当地消费者的优势,了解当地市场信息,并将消费需求及时反馈给国内工厂进行生产,实现产品输出的策略。目前,春兰已拥有1000多个经销商,15000多个经销点,将欧美、中东、东南亚等世界十大经济区域连成一片。另一方面,与著名跨国公司和海外科研院所建立技术联盟,瞄准前沿科技,共同研发新品,并将大量先进的成套技术和成套设备输出到海外,实现春兰产品在当地生产的本土化。如向西班牙、阿根廷等国输出空调成套技术和设备并组建生产线,向伊朗、印尼、新加坡等国输出摩托车、冰箱、洗衣机的技术设备。1997年,春兰在香港设立海外投资公司总部,建立了包括全球80多个国家和地区900多家代理商的销售网,并在日本东京建立春兰研发中心,在欧、美、亚建立了5家生产工厂。1999 年,与俄罗斯合资建立年产20万台空调生产厂。

  2、多元化扩张策略

  春兰的多元化经营植根于如下理论:任何一个行业都会有发展的高潮和低潮,当一个行业碰到低潮乃至面临全行业亏损境地时,单一产业的公司就会面临倒闭的危险,惟有多元化的产业结构才能保证公司的持续发展。春兰的经营决策者有句口头禅:“不要把春兰看成一个空调企业,什么可以发展就做什么”。因此,春兰在多元化起步时就跨出家电行业:从1989年春兰空调连续6年市占率在30%以上到1995年受同业竞争的巨大挤压,春兰在空调上就不再注重规模扩张,而将重心转向空调压缩机。在1996年春兰制定的“5年计划”中,对空调产业的投资比例已下调到15%。1997年开始,春兰组建电器、自动车、电子、海外、商务五大支柱产业集团,全面实施多元化策略。同年,春兰又出资 2.7亿元人民币收购了原南京东风汽车工业集团旗下的南京东风专用汽车制造总厂,开始进军汽车制造行业。目前,春兰主导产品包括家电(空调器、洗衣机、除湿机)、自行车(卡车、高能动力电池、电动车、摩托车)、机械(摩托车发动机、空调压缩机)、电子信息(半导体、集成电路)等。其中家电和自动车各占了 40%左右的利润贡献率。

  3、“受控代理制”营销模式

  春兰的崛起,从春兰空调大规模进入市场时开始。当时春兰没有经销网络,采取的是对销售人员实行经营承包和单一的工厂直销方式。到1998年后,春兰积极发展经销商。春兰与上海、北京、成都等具有一定规模且信誉可靠的经销商单位结成长期稳定的贸易伙伴,并采取了“受控代理制”办法。“受控代理制”实质是一种预付货款的方式,以比商业平均利益高得多的利润吸收代理商参与春兰产品的销售,并可以定期定额从每个代理商处获得预付货款。通过这种融资手段,春兰每年获得的流动资金在50亿元以上,保证资金的及时回流,降低了财务风险。凭借强大的品牌效应及良好的商业信用,春兰与代理商建立了长期的合作关系,资金运转效率极大提高。

  4、成本控制管理

  春兰已建成我国业内最大的全球采购平台,它通过互联网对集团内各公司所需的原材料、零部件、办公用品等大宗物资进行公开招标,实施集中统一采购,解决了过去采购因渠道分散造成同物不同价、同价不同质的问题。春兰全球采购网不仅可以发布信息和招标项目,还具有网上查询、资料下载、在线交易、群发信函及商务资讯等诸多功能。通过该平台,春兰与供货商之间不仅省去了不必要的中间环节,降低了采购成本,而且做到“以一点对多点”,提高了采购效率,节约了运营成本。春兰采购中心自2000年成立以来,不仅每年为其节约采购资金3亿元左右,而且,由于其良好的信誉,与全球60多家世界级供应商建立了长期稳定的业务关系,其中不乏日本三菱、美国TI等世界著名的物资公司。与此同时,全球采购使春兰产品得到最优组合,保证了产品的高品质,促进了其在全球范围内的销售。

  5、“掌握了核心技术再言进入”的研发策略

  春兰多元化扩张策略的奏效离不开决策者高度重视核心技术的研发策略。春兰的原则是:“要做一个产品,就一定要掌握它的核心技术;进入一个新产业,就一定要同时能制造其核心部件”。为了获得世界一流的技术,春兰已与全球60多个相关领域居前沿水平的研究所、试验室建立了合作关系,如与奥地利内燃机研究所合作研制摩托车发动机、与日本发动机设计所合作开发汽车发动机、与日本三菱公司共建半导体研究实验室等。这种变“技术引进”为“智力引进”的方式,使春兰以较低的成本,直接融入世界一流技术的源头,并能够对技术成果充分享有知识产权。 “掌握了核心技术再言进入”,使得春兰先后进入的冰箱、洗衣机、摩托车等多个产业领域无一遭到亏损,其产品在市场上也始终保持合理的价格。

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