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广告如何突破消费者的心理防线

手机:M版  分类:创业学院  编辑:红细雨

广告如何突破消费者的心理防线 标签:广告营销 消费者 突破 心理

  传统的广告模式难以刺激消费者的购买欲望

  济南某大药房公司是与报业集团合资成立的,因为属于双方合资,所以媒体提供了足够量的广告版面。

  2006年初,大药房所属的集团有意在香港上市,欲炒作一把,利于上市。当时该集团选择了国内知名的某营销团队进行策划炒作,主要是平面广告。集团在济南时报上刊登出“全好了+500万大赠送”的病例+促销活动广告;嫁接文博会,在山东国际文化博览会前夕搞文艺联欢会,免费赠送门票搞会销。但结果事与愿违,总促销额才只有7.6万元,连广告费都不够。这次,他们连续上了4个整版广告,共接到40个电话,平均每个整版10个电话,广告效果历史最差。大药房于7月初结束与该策划团队合作。

  究其原因,除了政策严管、同类产品增多、药品广告公信度下降等问题外,公司内部还存在着广告策划、发布执行无序等问题;集团广告没有制定成型的文案,没有明确的广告诉求和定位。

  公信度下降成为突破消费者心理防线的最大障碍

  一、信任危机。信任危机依然是老生常谈的话题。纵观国外的广告环境,在国外网站上的出售信息可以放心地打款购物,但是在中国进行网络购物,恐怕最少会有60%的人没有尝试、20%的人处于犹豫之中,10%人因为没有收到商品担心,剩下的10%则是抱怨广告信息的虚假,多数的消费者进行“广告虚假论”的口碑传播。

  二、诉求危机。媒体多样化,消费者有更多的选择余地,并且更加广泛。越是宽松的环境越是难以做出正确的选择,就如同每天对着电视中几十个频道不知道如何选择一样,报纸广告也是如此。这个时候,人的选择往往会出现思想的倒退,许多产品广告在消费者的排斥心理下,又不断地向叫卖式的旧模式回归。此外还有些广告则是不知所云,虽然广告需要悬念,但不是任何一点都玩悬念。

  三、情感危机。消费者的时间越来越紧张,工作压力越来越大,亲情化也逐渐淡化。惯用的病例招数,早就被消费者所排斥。广告病例本身就是一把双刃剑,用得好可以增进消费者感情,以情动人,打动更多的消费者;用得不好则直接抹杀消费者的信任,反而会起到很大的副作用,让他周围的人都拒绝广告及产品。关键是病例必须真实,可以夸张,但绝不可以夸大。广告要传播一些人性的、情感的东西在里面。现在的广告,能让人感觉到亲切、热诚的 老年人受过保健品会议营销的干扰,因此,有必要送去试用装和产品资料等。“养生礼”是健康讲座听课证,产品结合疗法,达到内外结合的效果。“健康礼”打服务和亲情牌,健康俱乐部内有一些理疗器械,用于免费体验理疗,一共5项免费理疗服务。人都是有感情的,一次不买货、两次不买货,三次就不好意思了。

  大获丰收!据财务统计对比显示:7月份销售额20万元,比6月份翻了近3倍;8月份52万元。

  广告本身就是一种教育,一种心理诱导术。消费者的“喜怒无常”只是一种表面现象,在其行为背后,都有某种动机在支撑着。如果我们能设身处地为消费者的需要、动机和目的着想,就会找到消费者心中的那根弦,我们的广告也就能彻底打垮他们的心理防线。

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