首页 > 创业学院 > 两面针牙膏广告的失败原因

两面针牙膏广告的失败原因

手机:M版  分类:创业学院  编辑:浩宇

两面针牙膏广告的失败原因 标签:广告营销 牙膏 失败原因

  企业界在多年前有一个普遍认识,就是“做广告找死不做广告等死”,还有就是“我的广告费浪费了50%,但不知道是哪50%”,这些认识反映出,企业界普遍存在一种营销推广的茫然。实际上,如果真正掌握了品牌规律,营销规律,那么,做广告不会找死,只能让你的品牌更有竞争力;不做广告也不会等死,一样能把品牌打造得有声有色。做广告而迅速建立品牌的案例不胜枚举,而不做广告也能打造品牌的,案例也不在少数,如全球知名品牌沃尔玛、星巴克,从来不做广告,但都是世界领先品牌。国内的,老干妈也从来不做广告,一样成为该品类的领先者。还有诸多的隐形冠军,也是从来不做广告的。

  今天,我们通过两面针牙膏的广告传播,看看它的广告费是如何浪费的。

  从媒体投放上来看,两面针牙膏的投放是没有什么问题。集中在央视、卫视的黄金时段,公交视频上进行投放。作为百姓生活必需的日常用品,这种投放策略是不会浪费企业金钱。

  从广告传播内容来说,两面针主要诉求是“护龈健齿”,也即:保护牙龈,健康牙齿。我们可以理解为,功效是保护牙龈,保护牙龈的结果就是健康了牙齿。那么,诉求内容也没有问题,至少,尚未有哪一个品牌能代表护龈健齿,在顾客心智中,护龈健齿这个品类属于空白,这让两面针具有机会。这是品牌战略方向的问题,两面针尚能把握。

  从诉求方法来看,问题就出来了。广告公司所谓的创意就大大降低了广告本应该具备的传播效果。广告诉求方法,通过类比的方法,从字面上关联“两面”,显得粗浅,根本没有把两面针真正的功效表达清楚。它在广告中传播的是:上有老,下有小,两面都要照顾好,两面针护龈健齿牙膏。可以想到,广告公司认为,当今生活节奏越来越快、社会压力越来越大的环境下,人到中年就出现牙齿问题了,而牙龈松动是牙齿问题的根源,于是,从中年人的生活环境来诉求,如上有老,下有小,这是中国中年人千年以来所承当的社会责任。从这个层面来看,似乎两面针牙膏广告创意能直击消费者心灵,取得他们心理情感沟通的效果,从而获得顾客对品牌的认同。

  逻辑上似乎无懈可击!事实却正好相反!

  不错,中年人确实存在“上有老下有小”的生活压力,一看到这个广告就记住了两面针牙膏的广告,然而,对两面针牙膏的诉求功效却仍然是一脸茫然。根本原因 因是,广告公司把“两面都要照顾好”中的“两面”与两面针中的“两面”仅仅进行字面上的强制关联,非常牵强附会,根本没有考虑到顾客本身存在的心智容量。顾客的心智中已经有了高露洁、佳洁士、黑人等等牙膏,仅仅从这种表面的心理诉求,根本无法改变顾客对高露洁和佳洁士的心智认知。从另外一个角度看,顾客对广告诉求的“上有老下有小”的情感诉求的确认同,但是想到的是,自己是不是想点法子多赚钱啊,是不是找个机会放松一下啊,等等,都不会想到我要买两面针。

  与当年雕牌洗衣粉做的下岗工人广告相比,两面针的这个广告相距太远。当你雕牌是利用了全社会同情下岗工人的社会背景,结合社会情绪进行广告创意。而更重要的是,雕牌已经是市场上的领先品牌,拥有相当一部分的忠实顾客,而且价格便宜,本身也是百姓日常消费globrand.com重度品牌。雕牌的下岗工人广告,本质上是取得巩固市场地位的作用。而两面针不同,他是弱势品牌,现在投放的广告诉求,本质上是针对领先品牌实施的侧翼进攻。因此,无论是从市场地位,还是从社会背景来看,两面针牙膏的广告都无法与当年的雕牌下岗工人广告相提并论。

  事实上,两面针需要解释清楚,为什么“两面针”能护龈健齿?当你解释清楚了,让两面针进入顾客的心智,顾客都认为“两面针”是个好东西,他们有需求的时候自然会考虑购买,试想,谁会拒绝一个自己认为好的东西呢?只要价格能承受得起!

  “两面针”是什么?从两面针股份有限公司的网站上,我们可以看到关于“两面针”的说明:两广地区常用的民间草药。两面针以入地金牛之名见载于《本草求原》。又以金牛公和两边针之名见于《岭南采药录》。近年来因发现有镇痛和抗癌作用,渐被广泛应用。芸香科Rutaceae木质藤本,长3~5m。味辛苦,性微温,有活血、行气、祛风、止痛、解毒和消肿的功能。用于风寒湿痹及里寒或气滞所致的胃痛、腹痛、疝痛、跌扑损伤所致的疼痛、毒蛇咬伤。

  可见,“两面针”是传统的草药,为何广告中不直接进行诉求呢?通过直接的语言,把两面针是中华千年草药,具有养护功能进行清晰解释,那么,当你讲两面针牙膏能护龈健齿,就自然能得到认同了。

  云南白药就是一个很好的先例。它没有什么情感诉求,甚至广告画面让人难以接受,但它非常清晰解 释了云南白药牙膏能止血,是属于重度止血牙膏,有需求的顾客现在会通常有两个选择,其一是去医院,其二是购买云南白药牙膏。

  两面针的广告诉求应该是和云南白药牙膏相反。云南白药牙膏功效性非常突出,因为大众都知道云南白药是止血药,决定了云南白药牙膏是用来治的,而两面针则应该反过来,就是用来“防”的,以“养护口腔”作为诉求。那么,在广告创意过程中,就需要通过两面针为何物,告知顾客它的养护功能。(正如霸王洗发水,诉求 “防脱发”,而章光101则诉求治脱发)。

  顾客都不是诗人,更不是文学家,甚至爱好诗和文学的人都很少,拐弯抹角的广告创意只能浪费广告资源,让顾客不知所云,表面上看,广告创意很能打动人,事实上,顾客在超市购买的时候,恐怕心里面根本没有两面针的位置。

您正在浏览: 两面针牙膏广告的失败原因
网友评论
两面针牙膏广告的失败原因 暂无评论