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新形势下医药广告的策划

手机:M版  分类:创业学院  编辑:梅梅

新形势下医药广告的策划 标签:广告策划 广告营销 医药

  从06年到07年初在医药保健品营销界爆出了一系列的问题广告事件,其中影响力比较大的有:波丽宝事件、藏秘排油茶事件、玛卡胶囊事件、锅王胡师傅事件,这些曝光事件的不断发生,标志着前几年在国内盛行的浮夸爆炒式的医药广告策划时代即将全面终结,传统医药广告策划必须要面对的基本事实是,

  一、更为严格的广告监审制度:今年3.15晚会国家药监局管理人员高调面向全国观众宣布:今后药品广告发布要坚决实行格式化审报管理的规定(即药品在各种媒体上发布的广告内容必需严格按照审批的内容发布,不得擅自更改,否则将被吊销广告批文,不得在大众媒体一发布广告,情节严重者还要追究法律责任),广告监管力度的加大,将迫使传统广告模式不得不全面转型。

  二、不断成熟的消费者:传统的医药广告策划者总爱把消费者设定为不理智的消费人群,总是把低端功效加高端希望作为医药广告策划的万能定律,孰不知一次次的上当受骗、媒体上一个个违规广告案例的解构分析,即使是再不理性的消费者也不可能把治病的希望寄托在需无缥缈的广告说词上了,这样的广告传播效果低下。投资回报不成比例已经是大势所趋。

  三、广告主的风险越来越大:从上述被高调曝光的违规广告来看,无一不是在区域或全国强势传播的广告,一旦广告被曝光所面临的直接后果就是产品下架、无条件退货、产品全面退出市场,巨额罚款。这样广告主前期的巨大投入就会血本无归。因此如果新的医药广告策划人还为广告主制作这样的广告来传播无疑于引导广告主走向毁灭。

  药品广告的创意制作过程如何能有效合理传播产品的独特功能诉求以及正面的品牌形象,能快速导入市场而又不至于短线夭折,就成为一件特别考验广告策划人神经的难事,也难怪有人把药品广告的策划工作戏称为带着镣铐跳舞,而且还要舞姿优美。因此新形势下药品广告策划应该从下述几个方面来综合考虑:

  一、广告回归本色营销:这里所说的回归本色营销并不是说产品广告回归到原来简单的产品说明书时代,而是指产品广告创作过程中要立足于产品的基本功效,以独特的,简洁的消费者能够广泛接受的广告传播语来提升产品的知名度,也就是说传统药品广告太注重于内容而忽略了形式,内容固然重要,但它只解决了说什么而没有解决咋样说这一个关键问题,因此简单的,口语式的,或者是平民化的形像代言都可以拉近 近产品与消费者的距离,避免了单向植入式的强硬概念灌输给消费者带来的逆反心理。

  二、市场导入期以消费者教育为主:不能否认传统药品广告中强势功效诉求是产品快速导入市场的一个重要原因。这是因为消费者很难从一个医药保健产品的外观、形状、颜色、气味、重量上来获取有用的产品信息供消费者进行理怀参考,甚至产品说明书上的一些专业术语也非普通消费者所能理解,因而广告就起到一个补充说明产品功效及其相关疾病知识的作用。进而起到综合劝诱的作用,但过于强势和夸张的功效诉求会使消费者对产品产生过高的期望值,但实际上产品不具有如此高的功效,这样一来就会在消费者中产生不利于产品的负面口碑宣传效应,从而使产品及早退出市场。因此药品广告在市场导入期要以合理的功效诉求为主,这样才能使延长产品的生命周期,进而为广告主赚取长线利润,在广告传播中才能实现事半而功倍的作用。

  三、基于产品功效基础上的独特销售主张:由于创新能力不足和医药企业的低水平重复建设,我国医药产品同质化现象非常严重,一些普药品种甚至全国有上千家药厂在生产,而功能主治及配方是完全相同的,这样的产品如果是在大品牌树下的产品可以借助已有品牌资源的形像转化来获取消费认同,但对于大量的无品牌企业的产品来说功效概念的包装就显得至关重要,因而也有人采用了注册商品名的办法来开展营销差异化的策略,但这种作法更多的是利用违规炒作的手法来实现的。因此对普药来说产品同质化是注定不能更改的现实,而策划人更多的是需要综合药材资源源、生产过程、药企的历史及可资利用的名人资源以及客户服务的便揵性上来包装定位产品的独特销售主张理论,从而起到对产品功效起到辅助证明的作用,如仲景牌六味地黄正是通过药材好,药才好这样一句广告语从而使其从全国众多的六味地黄产品中脱颖而出,实现了与其它品种的最大营销差异化,而且还有效带动了其它系列普药的销售。对于独家新药品种来说,因为本身的产品差异化就存在,但对于消费者和医生来说因为没有用药经验,因而产品简洁明了的独特销售主张是产品快速打开市场的有力武器。

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