首页 > 创业学院 > 七喜的广告营销策略

七喜的广告营销策略

手机:M版  分类:创业学院  编辑:巧距离

七喜的广告营销策略 标签:广告 营销策略 七喜 广告营销

  2.调酒用的饮料。当时美国最流行的鸡尾酒是“七加七”,就是在“西格兰七冠”威士忌中加入七喜。七喜这样做当然占了搭便车的便宜,但也因而付出代价, 因为调酒用的饮料通常会被视为是在特殊场合才喝的饮料。泰勒一针见血地指出这一问题的关键所在:“可口可乐可曾说过它和兰姆酒调起采味道很不错?”

  3.药水。如果有所谓“广告后遗症”这回事的话,七喜就是它最大的受害者。在30年代末期,七喜的广告建议消费者,当你觉得胃不舒服时饮用。

  在上述三种情况中,七喜都被当作是单独一类的产品,不被消费大众视作是某种清凉饮料。更糟的是,七喜常被消费者视而不见。汤普森广告公司副总裁罗斯在 1966年告诉七喜公司的一群经销商说:“人们对我们太熟悉了——而且对我们很有安全感,不会觉得我们有什么不对劲,但也由于太熟悉太信任了,所以他们不会经常想到我们,而当人们不常想到我们时,他们

  就不会常常购买我们的产品。”

  因此,要想解决七喜的行销问题,就必须确实地把七喜重新定位在清凉饮料行列之内,同时也要稳住七喜在调酒市场的占有率,不要被当时正蓬勃兴起的很多种调酒饮料抢去市场。

  上面这些问题尚未解决,七喜竟然又遭遇了来自经销商的阻力。这些经销商中,有很多是所谓的“双面经销商”,除了经销七喜,另外还经销可口可乐和百事可乐以及它们的姊妹产品,雪碧和,健怡可乐。虽然这些经销商在七喜经销商大会上高喊“七喜万岁”,但他们所卖的其实是可口可乐或百事可乐,七喜只是附带卖一卖。当泰勒和罗斯兹于1968年2月在芝加哥的经销商大会提出“非可乐”的行销概念时,很多“双面经销商”立刻表示反对,说这种行销策略“太消极”,事实上他们是担心这会影响到他们的可乐生意。

  幸好,消费者倒是立即有很好的反应。第一波“非可乐”广告形容七喜:“清新,干净,爽快,不会太甜腻,不会留下怪味道,可乐有的,它全有,而且还比可乐多一些。七喜……非可

  乐。独一无二的非可乐。”

  广告推出得正是时候。“非可乐”促销活动正好代表了清凉饮料者的反权威态度。七喜公司的行销人员很清楚,在60年代里,不管是在政治、休闲或社会问题上,大家都大做“我们”对抗“他们”的文章。“他们”指的是年老、保守、落伍的一群,是“披头士”经常在歌曲中嘲笑的对象。相反的,“我们”则是时髦、新潮、进取、爱闹爱玩的年轻人,也就是每个星期天在纽约中央公园聚会狂欢的一群。七喜在非可乐的广告主题中,把可乐定位成是“他们”,而把自己定位成是“我们”。这是娱乐圈以外,第一个采用这种反权威立场的商业性产品。

  在1968年,一个清凉饮料竟然敢采取如此大胆立场,是相当革命性的作风。因此,使得七喜的销路大增,在一年内就增加了14%,到了1973年增加了 50%。这是七喜公司创立以来,知名度首次提高到足以出售附属产品的程序。据七喜公司表示,它共卖出60000个“非可乐”台灯,以及2000万个倒转过来的“非可乐”玻璃杯,购买这些附属产品的全是16岁到24岁的年轻人。

  此一广告攻势的成功,促使七喜决心保护“非可乐”这个名称。可口可乐连续四年诉请法院禁止七喜使用这个名称,但都未成功,而且在1974年6月20日,原本只是行销策略口号的“非可乐”终于取得商标地位。两年后,七喜庆祝美国“非不独立”两百周年,在其运货卡车上漆上“非可乐向非英国两百年致敬”。

  七喜接着放弃了“非可乐”广告活动,因为它认为60年代已经过去了,必须展开新的宣传攻势,例如“七喜随着美国欣欣向荣”以及“感受七喜”等等,都是七喜新广告活动的主题。

  不久,全美掀起一阵运动热潮,年轻母亲们开始担心咖啡因对他们子女的不良影响,促使七喜再度调整自己的定位。几家可乐公司都推出了不含咖啡因的产品,七喜则很自豪地在广告中强调,它自始就不含咖啡因,它的广告词是——“从来没有,永远也不会有”。

  可是销售量却急速下跌。七喜再度召来研究人员商讨对策,盖洛普民意测验公司指出,每十个消费者中就有七个仍然记得当年的“非可乐”运动,并推崇那是七喜所推动的。士985年3月,七喜再度推出当年的独一无二的“非可乐”宣传口号,但不再采用60年代的图片,也不强调60年代的感受。非可乐玻璃杯及一些附属商品也相继推出,但当年的盛况已不再出现:在60年代被视为前进大胆的行为,在80年代看来已不足为奇。行销人员都知道,某些广告能够掌握住当时的时代动脉,而造成一时的轰动,但在以后的几年当中,这股热潮会迅速消退。这次回顾式的广告活动,可说是七喜最后一次广告攻势,因为不久以后,七喜的国内企业就被 “希克哈斯”收购了,而其海外企业则由百事可乐买下。但毫无疑问地,仍有很多美国消费者知道“非可乐”就是七喜。

上一页 [1] [2] 下一页
您正在浏览: 七喜的广告营销策略
网友评论
七喜的广告营销策略 暂无评论