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广告语中的伟大抱负

手机:M版  分类:创业学院  编辑:夜衣人

广告语中的伟大抱负 标签:广告语 创意 广告创意

  许多著名公司的广告语里面隐含着其创始人或领导人的梦想和情结。像百事可乐的“新一代的选择”,赢得青年人的青睐,一句广告语明确地传达了品牌的定位,与可口可乐做了区隔,创造了一个市场。耐克的“just do it”(要做就做);浪琴表的“Elegence is an attitude”(优雅是种生活态度);海尔的“海尔,中国造”……这些出色的广告语,不但承载着企业领导人的梦想,更深深地打动了消费者,和他们在情感上产生了共鸣,从而认同它、接受它,甚至主动传播它!

  记得皇明公司刚刚创立不久,我们第一次在省报上做广告,恰好与西门子的广告相邻。它的广告语至今我记得很清楚,因为它承载着这个世界名牌创始人的价值观:“我们不会为眼前利益而出卖未来!”而我们的广告词更长一些:“谁说太阳能热水器不能登大雅之堂?我们敢与名牌家电同台竞美!”当时的背景是这样:大多数太阳能热水器是出自粗糙的手工作坊,销售渠道是在水暖店里“摆摊”,公众印象不佳,根本无法和当时已登堂入室的名牌家电相提并论。而皇明虽然刚刚白手起家不久,但我们不甘心让消费者(社会)把皇明和我们热爱的太阳能事业看低,就毅然决然地丢弃了手工作坊式的生产方式,自行研究开发出模具化、机械化生产的、后来被同行在市面上纷纷效仿的“皇明型”、“仿皇明型”的新一代产品,让人耳目一新。那时虽然新产品的成本提高了很多,但销量却增长了近十倍。

  更大的变化是在2001年,我们开发出集28项专利于一身的时代系列产品,它承载着“体现太阳能热水器的科技含量”的重任,当时我们打出的广告语是“用名车概念造全新太阳能”。很多观众看了这个广告感到莫名其妙:名车概念与热水器有什么关系?因为名牌车每一款概念车的推出,必然标志着一个新的汽车时代的诞生,消费者自然会想到这肯定是有新技术、新的设计理念在里面。皇明在推出“时代系列”产品时就“借用”了名车厂家推出“概念车”的宣传渠道,使其在终端销售中很快落地,价格比以前提高15%以上,但销量却提高70%多。

  太阳能行业不像空调冰箱等家电和汽车行业那样,有半个多世纪甚至百年的发展历程,它们的产品和技术工艺、设备测试、管理体系早已“修成正果”,有一整套成熟的设备和管理体系,国内各大家电和汽车行业的发展,仅靠大规模成套的技术设备和经营管理体系的引进,甚至是合资后站在巨人的肩膀上就能快速发展。而太阳能却不得不从三无(一无先例;二无技术设备引进;三无成熟市场)的基础上摸着石头过河,这种状况使一生以发展太阳能事业为已任的我在决心从石油转向太阳能的那天起,就产生了一个梦想:要让太阳能像石油、煤炭工业一样是经济支柱;像汽车工业一样成熟;像IT工业一样高科技;像资源回收工业一样清洁环保。我要像汽车工业的发展那样建立太阳能行业的工业体系,要做太阳能产业的福特。

  这些努力和梦想不知不觉就会在企业文化建设、对外公关宣传中流露出来,并将其融入企业的基因中,将自己的梦想在广告语中喊出来,并进一步激励和检测自己的行动。皇明第一次喊出“敢与家电同台竞美”,是基于1996年皇明封库进行技改的前提下;而“用名车概念造全新太阳能”的提出,是基于我们的多项太阳能专利。我们不断地以名牌家电为标准完善太阳能产品的质量和服务体系,并着力开发与汽车一样的高科技高性能产品,并设计制造出与成熟家电和汽车工业一样先进的全自动生产线和在线检测系统,并把它们多年的成熟管理理念引入太阳能这一新型行业,使崭新的太阳能行业有了突飞猛进的发展。难怪被誉为“全球第一CEO”的前通用电气董事长杰克·韦尔奇曾说过:“优秀的企业领导人制造梦想,清晰地表达自己的梦想、充满激情地认可自己的梦想,并且不屈不挠地去实现自己的梦想。”这既是一种企业创始人和企业领导人的真实写照,也是时代赋予他们的使命。

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