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宜家家居的启示

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  一段时期,一部分生产者及销售商往往不能或不愿向顾客提供关于产品的全部真实信息,或弄虚作假,把关于本产品的真实信息掩藏起来,却提供一些精心编造的虚假信息来唬弄、坑骗消费者;或避重就轻,避实就虚,隐瞒产品的重大缺陷,也不讲产品有限的实际功能,却大肆宣扬消费者无法检测、难以验证的“特殊功能”;再不就是概而括之,大而化之,几句话敷衍了事,不痛不痒,无关紧要。如此一来,顾客购物只好完全凭自己的感觉、经验和运气辨别选择,吃亏上当也在所难免,无形中损害了潜在市场的培育工作。

  现在是信息社会,是市场经济迅猛发展以及“消费过剩”的时期。生产厂家和商家要想稳固地立足市场,并得到长远的可持续性发展,其经营思想就必须跟以上几种作法反过来,即应尽量向消费者提供关于产品、价格、功能等方面的全部真实信息,丰富而透明,以使顾客在充分掌握这些信息的前提下,作出完全自主的购物选择。在这方面,在全国所有的大小商场,包括所有进入中国的国际零售集团中,“宜家家居”堪称典范。

  宜家家居

  宜家家居,瑞典家居用品零售集团,已有56年历史,在全世界 29个国家的各大城市——如纽约、巴黎、悉尼、斯德哥尔摩——拥有150个商场(在中国的北京、上海各有一个)。如今,宜家已成为世界上最大的家居用品公司,商品品种多达11000种。 宜家的所有产品都在瑞典开发、设计,以美观、优质、实用而闻名于世。宜家组织生产已设计好的产品时,会首先考虑一个合理的价格,然后选用优质原材料,并且在全球范围挑选技术熟练的供应商与宜家设计师合作,按照这个价格或低于这个价格组织生产。这种“价廉物美”的思想和方法包含在宜家商场的每件家具和产品设计之中。 宜家总是大批量采购,因此享受到优惠的采购价格,从而降低销售价格。宜家的产品采用平板式包装,节省了运输空间,大大降低了开支,同时又不影响商品质量。在宜家购物,你可以通过自己动手来省钱——自己选购、自己运送回家和自己组装家具。也可以预约宜家的室内装饰建筑师和设计师、非常棒的厨房设计人员等,请他们帮助你设计新房,或提出改造旧居的建议。轻松、自在的购物氛围是全球150家宜家商场的共同特征。宜家鼓励顾客在卖场“拉开抽屉,打开柜门,在地毯上走走,或者试一试床和沙发是否坚固。这样,你会发现在宜家沙发上休息有多么舒服。”如果你需要帮助,可以向店员说一声,但除非你要求店员帮助,否则宜家店员不会打扰你,以便让你静心浏览,轻松、自在地逛商场和作出购物决定。

  如果你是内行,请相信我是最好的

  宜家很少有孤零零的商品展示。在北京西城区的宜家家居商场二楼的烹饪用品区,你会看到一张餐桌,几把竹椅,餐桌上摆放着高脚玻璃杯、咖啡壶、闪闪发亮的刀叉、精美的瓷盘,以及鲜花和果蔬。当然,在三楼展示餐桌和餐椅的地方,你也同样能看到以上餐具的装点。另外,床上用品区的被子、床单、枕头和抱枕总是在各式大床上展示它们的效果;而三楼展示卧床的地方,当然也少不了床上用品的铺陈。更别说那些厨房、书房、客厅、卧室、浴室和“家居办公室”的示范室了——它们往往集中了宜家家居所贩卖的大部分商品品种,摆放有序,像一个真“家”那样设施齐全,风情万种。商品的交叉展示,既是宜家卖场的展示风格,又是宜家家居的经营风格。目前在国内,除了大型的百货公司和购物中心,家具一般只在家具店里卖,而锅碗瓢盆、玩具灯具等则往往又是超级市场货架上的商品。但在宜家家居,你可以买到几乎所有的家居用品—其实细想一想,它们本来就都是配合使用,不可或缺的,干吗要把它们人为地分开呢?

  在宜家,用于对商品进行检测的测试器总是非常引人注目。在厨房用品区,宜家出售的厨柜从摆进卖场的第一天就开始接受测试器的测试,厨柜的柜门和抽屉不停地开、关着,数码计数器显示了门及抽屉可承受开关的次数:至今已有209440 次。你相信吗?即使它经过了35年、26万次的开和关,厨柜门仍能像今天一样地正常工作!跟国内家具店动辄在沙发、席梦思床上标出“样品勿坐”的警告相反,在宜家,所有能坐的商品,顾客无一不可坐上去试试感觉。周末客流量大的时候,宜家沙发区的长沙发上几乎坐满了人(有次,我还看见一个老外坐在沙发上睡着了)。宜家出售的“桑德伯”沙发、“高利可斯达”餐椅的展示处还特意提示顾客:“请坐上去!感觉一下它是多么地舒服!” 在沙发区,一架沙发测试器正不停地向被测试的沙发施加压力,以测试沙发承受压力的次数。计数器上的数字显示:至2000年8月25日15∶53,这只沙发已承受过582449次压力。我想,那些向顾客发出“样品勿坐”警告的国内家具店,除了对顾客惯有的冷漠之外,是否还有一种对自己的产品缺乏信心的心态在作祟?

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