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渠道的重要性

手机:M版  分类:创业学院  编辑:冬子

渠道的重要性 标签:渠道策略

  “品牌重要?还是渠道重要?”

  这个争论在中国企业延续了很长时间。尤其,资源十分有限的时候,不够分配的时候,争论的强度更加热烈,言辞也更加尖锐。

  提倡“品牌比渠道重要”的人,大部分为市场部的人或做市场出身的高层经理人;提倡“渠道比品牌重要”的人,却是销售部的人或做销售出身的高层经理人。他们都站在各自的立场和经验,偏面的在“品牌”和“渠道”之间营造着一种根本不存在的“二选一”关系。

  那么,到底谁比谁重要呢?

  笔者的观点是:两者都重要,它们是互补的,而不是对立的。道理很简单。就像一个人,到底“大脑”重要?还是“躯体”重要?谁敢随便下结论呢?

  大脑笨拙,智商低落,就算有健康的身体,又有多大用处?反过来,就算有聪明的大脑,却四肢瘫痪,绝症在身,又能成就什么呢?

  对企业而言,品牌建设是“说服消费者”的过程,它在消费者的心目中占据的位置越大、越独特,你的产品就会卖得越好、越容易;渠道建设则是“方便消费者”的过程,它在消费者方便或喜欢购买的地方将品牌(产品)陈列出相应的面积,促成消费者和品牌(产品)之间的交易关系。你说,到底谁更重要?

  人们常常标榜可口可乐,认为可口可乐注重品牌,它的胜利就是品牌的胜利。但事实上,可口可乐真的不注重渠道吗?答案是否定的。他们把渠道做得比谁都认真,尤其在中国,无论做经销商,还是做终端,可口可乐的方式方法及条条框框比谁都多、比谁都专业。甚至他们还提出了“永远不要得罪渠道”的口号。

  人们也常常标榜娃哈哈,认为娃哈哈的成功归功于渠道。真的吗?事实也并非如此。娃哈哈在品牌建设方面,也做出了很多努力。比如,早期的“AD钙奶”精准的市场细分、扣人心弦的“妈妈我要喝”,近期的“纯净水”独特的情感诉求、从“我的眼里只有你”到“把爱随身携带”等,都能证明他们在“说服消费者”方面所下的功夫。

  所以,“只要品牌在,3年后仍然是世界巨人”或“只要渠道在,3年后仍然是行业巨头”等说法都是偏面的。对企业而言,品牌和渠道都很重要。

  然而,也许有人会疑问:不同的国家、不同的行业和不同的产品,在不同的经营阶段,在营销的要素上难道没有侧重点吗?

  笔者的回答是:有。因为,世界上从来都没有过千篇一律的营销,在特定的时间和地点,营销的要素肯定会有不同的侧重点。我们可以从以下三个方面来看:

  第一、发达国家和发展中国家的差异

  比如说在欧洲市场,每个国家的国土面积不大,城市化率也很高,所以,基本不存在农村市场。而且,绝大多数行业都经历过市场竞争的初级阶段(包括初级竞争和无序竞争),消费者对品质、功能、服务以及体验方面的要求越来越高。因此,大多数企业可能把更多的资源放在品牌建设上,从品牌的定位到个性,认同到支撑点,必须做好认真、细致的规划,而不是单纯的琢磨渠道。

  但在中国却不同了。区域发展不均衡,城乡差距仍然很大,而且,绝大多数行业尚处在市场竞争的初级阶段,消费者需求离散化程度不明显,对品牌的依赖性也不高。因此,企业不得不将更多心思放在渠道建设上,想方设法搞定经销商,搞定终端。所以,无论可口可乐,还是宝洁,刚进入中国的时候,打法上还是有点“找不着北”,交了不少学费。这就是国家和国家之间的差异。

  第二、快速消费品和耐用消费品的差异

  快速消费品营销与耐用消费品营销也有很大不同(在此暂不谈工业品和服务业营销),其最大的差异就在于渠道管理上。快速消费品的渠道分类更多、更复杂,相对而言开发和维护的难度远远高于耐用消费品。所以,快速消费品企业不得不把更多的资源投入到渠道的开发和维护上,在资源十分有限的情况下,必须保住这一方的安全与稳定。这就是乐百氏和农夫山泉多年打不过娃哈哈的原因之一。

  然而,对耐用消费品而言,系统的品牌建设显得更加重要。也就是说,他们必须不断的开发新产品,不断的升级换代,不断的诉求更加独特的购买理由和更加鲜明的品牌个性。否则,单纯的渠道折扣、终端特价等,难以使企业长期生存。这也是HP、TOYOTA和NOKIA等品牌虽然在中国做渠道做不过联想、奇瑞和波导,却能长盛不衰的主要原因。

  第三、主流市场产品和非主流市场产品的差异

  就算在一个行业做不同的市场,其营销要素也有所不同。比如,主流市场产品,容易导致同质化,消费者忠诚度不高,所以,需要更加注重渠道建设方面的投入;而非主流产品,产品差异化优势凸显,消费者忠诚度也高,所以,更加注重品牌建设方面的投入。我们可以举一些例子。

  比如,娃哈哈纯净水和依云矿泉水,到底把营销的重点放在哪里呢?前者是做主流市场的,所以必须搞定渠道,做到密集营销,才能保证应有的销售业绩;而对依云而言,没有必要追求“百城万店都有货”,因为,它不是卖给平民百姓的水,它的营销重点应该是说服那些贵族们:喝品位,就要喝依云矿泉水。

  另外,同一个企业生产不同的产品,道理也一样。比如,“蒙牛”纯牛奶,也许更加注重渠道建设,因为它是主流市场产品;而“特仑苏”纯牛奶,也许更加注重品牌建设,因为它是非主流市场产品。

  所以,我们不能笼统的认为“品牌重要”、“渠道重要”或者偏爱其它营销要素。必须先看看你在什么样的行业,处在什么样的竞争阶段,然后才去争论到底哪个重要。

  笔者认为,品牌建设是做“百年老店”的伟大工程,产品管理、渠道建设等都是其中的一项必不可少的营销工具,它们之间不存在“二选一”的关系。我们可以在特定的时间和地点,偏重渠道建设,甚至偏重价格战,但从长远上,绝不能忽视品牌建设的重要性。

  希望我们的中国企业,将一定要解决好“品牌”与“渠道”的对立,解决好“市场部”与“销售部”的对立,更要解决好“长期利益”和“短期利益”的对立,“因地制宜”不要忘记“客观规律”,“客观规律”也不要排斥“求同存异”,从而建设一个真正的、强势的、具有国际水准的中国品牌。

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