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如何防止大客户“跳槽”2

手机:M版  分类:创业学院  编辑:冬子

如何防止大客户“跳槽”2 标签:管理 客户管理 营销 如何防止 跳槽 大客户

  防止大客户“跳槽”

  企业要防止大客户“跳槽”,最根本的做点是提升大客户的满意度,进而形成忠诚度,这要从战略和策略两个角度去解决这个问题。通过建立战略合作伙伴关系,有利于形成长久合作机制;通过策略化运作可以稳固日常合作关系,二者结合才能“长治久安”。根据经验,防止大客户“跳槽”的主要措施如下:

  一、在企业内建立大客户管理部门。组建专业管理部门,并实现组织管理职能,这在通信、邮政、银行等很多行业都已实施。为更好地管理大客户,有必要建立下面工作组织职能链条:企业→大客户管理部门→交叉工作组→大客户。其实,跨国公司也是这样做的,诸如办公设备巨头——施乐公司,公司拥有250个大客户,与这250个大客户之间的业务就是由大客户管理部来处理的,而其他客户的管理工作,则由一般的销售队伍来做。

  二、采取最适应的销售模式。大客户与企业的合作具有一定的特殊性,而其特殊性就体现在模式创新性、价格特殊性、服务紧密性等诸多方面。而这些特殊性就要求企业最大化接近大客户,掌握客情需求,为此很多销售模式应运而生,诸如以直销为基本特征的俱乐部营销、顾问式销售、定制营销等等,这对于把握对大客户的时间精力投入、信息收集、个性化策略制定以及个性化服务大有裨益。

  三、建立销售激励体系。企业必须给大客户建立销售激励政策,通过激励使其更加感觉到合作的“甜头儿”。其实,很多企业把客户划分为关键客户(KA)、重点客户、一般客户等几个级别加以管理,并根据不同级别制定不同的管理政策,目的就是对那些对企业贡献度高的客户予以激励,包括物质激励(如资金、实物等)和精神激励(荣誉证书、牌匾等)。

  四、建立信息管理系统。企业有必要引入大客户管理系统,以大客户的信息资料为基础,围绕大客户进行大客户发展分析、大客户价值分析、大客户行为分析、代理商贡献分析、大客户满意度分析、一对一大客户分析等工作,是决策层对大客户的发展趋势、价值趋向、行为倾向有一个及时准确的把握,并能对重点大客户进行一对一分析与营销。

  五、建立全方位沟通体系。大客户管理部门中的大客户营销人员、客户经理及其主管要定期或不定期地主动上门征求意见,客户经理能随时与大客户碰面,发现大客户的潜在需求并及时解决。要加强与大客户间的感情交流,根据企业实际,也要定期组织企业高层领导与大客户高层之间的座谈会,努力与大客户建立相互信任的朋友关系及互利双赢的战略伙伴关系,这样有利于化解渠道冲突。

  六、不断分析研究大客户。管理大客户要坚持“动态分析,动态管理”的原则,把握大客户动态的同时,也不断创新大客户管理。大客户分析包括大客户发展分析、大客户服务分析、大客户流失分析、 大客户费用分析、大客户价值分析、大客户经理分析等方面,这是进行大客户管理决策的基础,也可以“防患于未然”。

  七、提升整合服务能力。提升整合服务能力应以客户为导向,包括以下内容:量身打造服务模式(如顾问服务、驻扎服务);建立服务沟通平台(如网络、电话等);开通大客户“绿色通道”(为大客户提供便利措施);强化基本服务(基本服务项目保障);提供增值服务(不断为客户创造产品之外的新价值);建设企业服务文化(企业内部文化传播和对客户传播);提供完善的服务解决方案等等。

  大客户“跳槽”应对

  在很多情况下,尽管企业围绕大客户已经做了很多工作,但还是要遭遇大客户“跳槽”的危局。然而,无论是商业大客户还是个人大客户,“跳槽” 都会对企业构成危害。根据危害程度不同,可以把危害划分为表象危害和深度危害,表象危害是表面的,而深度危害是内在的,甚至长远的、全局的。为了更好地说明问题,我们不妨把商业类大客进一步户细分为三大类:垄断型大客户、选择型大客户和密集型大客户,不同类型大客户的具体特征、表象危害等内容请见下表:

  大客户类型大客户特征大客户“跳槽”危害 备注

  垄断型大客户大客户独家买断某一品类产品;大客户通过ODM、OEM获得产品资源;大客户通过包销方式获得独家推广权等等导致生产能力过剩、产品积压、资源浪费,甚至使企业失去生存与发展能力企业与大客户是“一对一”业务关系

  选择型大客户企业根据市场需要,有限地选择几家关键客户会给企业造成部分市场空白,甚至给市场造成混乱企业与大客户是“一对多”业务关系

  密集型大客户企业根据市场需要,大范围选择符合企业要求的客户可能会出现不良口碑(一个不满意客户可能影响25个人),甚至引发其他客户“跳槽”,甚至引发危机企业与大客户是“一对多”业务关系

  更为重要的是,企业应该认识大客户“跳槽”的深度危害,这样才能有备无患。大客户“跳槽”对企业可能构成的“深度危害”主要有以下两种:

  一、形成连锁“跳槽”反应。“跳槽”企业成为其他大客户的标杆企业,其他形成“跟随效应”,使企业的核心客户集体叛离。在这种情况下,大客户“跳槽”使客户总体信任度降低,甚至正常的生产经营活动受到影响,甚至影响到企业的生存能力。

  二、形成负面传播效应。负面效应包括很多方面,诸如大客户“跳槽”也是媒体关注的焦点,若被媒体恶性传播,这样有损企业形象、品牌形象,这影响其他大客户的信任度和忠诚度。同时,有这样的研究结果:客户满意可以把满意传达给8个人,不满意就可能影响25个人。因此,个人传播也是不可忽略的一个重要方面。

  大客户管理的核心理念是“不是管理是服务”,这是最大化留住大客户的武器。但是,企业也应该注意一个问题,服务也是有成本的,如果超过企业可以承受的底线时,这个大客户可能已经对企业失去意义。如果大客户魔鬼的一面表现出来,成为“坑害”企业的客户,那这时企业也就别无选择,只能忍痛割爱。如果从这个角度去理解 2004年2月格力空调因不满于成都国美电器在价格上的“独断专行”而撤出,乃至3月全线撤出全国国美系统就容易多了。

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