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品牌创意:讲中国故事给世界听

手机:M版  分类:创业学院  编辑:晓艳

品牌创意:讲中国故事给世界听 标签:品牌创意 故事

  品牌创意:讲中国故事给世界听

  蒋友柏橙果设计CEO

  蒋友柏有两个身份,一个是蒋介石曾孙,一个是橙果设计CEO,后者是他近年更受注意之处。过去三年,台湾的设计业百家争鸣但淘汰剧烈,橙果是少数存活下来且越活越好的业者。在接受专访时,他谈到文化创意产业的经营之道,以及如何善用中国元素。

  问:谈谈你对文化创意产业的观察。

  蒋:现代性的文化创意产业有三波。第一波是在工业革命后,那些搞工业的以及纺织厂老板有了钱之后,把心思从管工厂转到享受生活,文化创意是为这些人服务的。第二波是在二战后,日本和美国那群在金字塔顶端的富豪,用文化来做国家思考,以文化为前提向大众沟通,将文化包装为品牌,并变现为商品,这才有了文化创意产品的概念,而概念是透过设计来实现的。第三波是进入21世纪后,全世界大范围地区的繁荣,推广了文化氛围,许多跨国企业和跨国商品发展很快,需要品牌向市场沟通,但是品牌太多了,一个新品牌至少20个月后才有价值,要提升价值就有赖于文化。

  我称这种现象为“失控的极端”,以前是品牌太少,大家相信品牌可以创造价值,现在是品牌过剩,品牌已不具价值。

  问:接下来呢?

  蒋:大家开始重视“品牌后的品牌”。现在普遍的做法,品牌的附加值由设计加文化来完成,进一步说,是品牌价值加股东价值的“重新创造”(re-creation)。光有品牌价值怎么衡量?要看你最终是否帮股东创造利益,这是文化创意从“产品”发展为“产业”的关键。

  许多做创意的人,无法和董事会的人沟通,他们觉得这些人太现实。没错,但是如果你无法说服这群人,表明即使你做的事有价值,你怎么去说服市场?搞创意的和做设计的,不能只是天马行空,这一行不是艺术,是商业,你得弄清楚。艺术家创造流行,但是生意人创造品牌。这是我花了三年时间弄清楚的事。

  另一方面,设计公司和客户的关系也要改变。99%的设计公司做的是包装,那就是为什么他们昙花一现。我们必须从文化开始,注重内涵的延伸,走向设计体验。工业设计是“体验设计”,是颜料,我们要做的是“设计体验”,是定调,决定你要画成泼墨山水还是美女花鸟。做包装只停留在颜料层次,内涵延伸是画成各种画,把文化发散开来。

  问:举例来说?

  蒋:客户来找设计公司,通常已经有产品想法,以及卖给谁、怎么卖的规划,我们能做的只是把外型设计出来。设计做好后,再看这样的东西做模具会不会很麻烦,怎么改可以把成本再降低。这样的价值很低。我花3个月做出雏型,客户如果要,我就往下做,客户如果不要,我再开发新的客户。如此一来时间不是我的朋友,而是敌人,我们大部分时间在赶案子,不知道价值在哪里。

  设计就是要把时间变成我的朋友。我们应该进到客户的决策过程,参与产品“故事”的形成和营销策略,才能做出市场大卖的东西,而不是去帮你弄模具。设计应该进到最初始的品牌和创意里头,一旦这个品牌做成,它存在一天,我就获利一天。

  问:你谈的不只是产业,而是形成产业链的概念。这部分在欧洲和美国的文化创意产业里,大致已成型,借由资本和行业分工,来串起从创意到市场这一段。但是中国才刚起步,要做这样的比较并不适合。如果回到文化的元素里,你觉得目前中国有哪些机会值得发掘?

  蒋:英国有《哈利·波特》,中国有《山海经》,里面各种神怪人物和故事都有,太丰富了。但我们没有掌握话语权,没有把它介绍给全世界,只有我们自己懂。目前的设计偏重外形,不重内涵,没有以中国历史为基础,但中国有条件比内涵,而不是外型。这方面我认为能做得好的人,首先得是中国人,让中国社会能认同,并掌握中国题材的话语权,了解世界趋势和市场,能用世界语言讲中国故事。循着这个思路下来,北京奥运可以创造很强的文化氛围,帮助文化提升品牌价值。

  问:但是也有人批评,北京奥运的鸟巢和水立方这些建筑,是让老外来玩前卫设计,和中国文化没有关系。

  蒋:这是必要手段,让别人来报道中国,营销中国。下一步,应该善用北京丰富的宫殿元素,告诉全世界,旧的东西经过文化发掘后,重新回到流行。

  问:北京和上海在发展文化创意产业上,你更看好哪一个?

  蒋:北京机会好一些。北京一直是首都所在,有自己的传统,难以接受外来文化,使得它更容易产生中国特色的文化产品。上海过去是租界,接受外来文化容易,但你很难在上海看到什么中国特色,或把中国特色的东西卖到这里。传统的江南一带,比方浙江,有好的自然资源和文人风气,我觉得条件都比上海好,有机会形成中国本土的文化。

  问:你认为传统是发展文化创意产业的必要条件?

  蒋:当然。传统为文化提供养分。文化创意产品不是靠突发奇想的点子,或凭空想象而来,它有“普世性”(universal)和“在地性”两种身份。你必须先能卖给当地,才能卖给世界。

  问:所以,在中国推品牌,老品牌比新品牌更有机会?

  蒋:是的。新品牌太年轻,没有话语权。老品牌对本地人早已耳熟能详,本身不缺故事,现在随着中国的发展和崛起,可以经由品牌再造,对外国人说一个新故事。中国有许多百年老店和老字号,过去被认为老旧,未来随着中国的文化创意、品牌和设计得到更多注意,他们的重生将非常有意思。

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