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营销策略:小家碧玉的温柔表达

手机:M版  分类:创业学院  编辑:小熊

营销策略:小家碧玉的温柔表达 标签:营销策略

  有如牙膏、鞋油般的铝制品包装,枯枝、碎屑做成的牛皮纸盒,散布在柜台的新鲜水果蔬菜,天然,时尚,品位,个人护理用品从一开始进入人们的视野就不乏新鲜话题。   

  如今中国个人护理用品市场早已成了国外和本土品牌的必争之地。面对市场竞争的加剧,加高自己竞争的技术壁垒,提高品牌营销的门槛,成为各大品牌提升竞争力的关键。然而,在喧嚣的日化市场,小家碧玉却向我们展示了另一种润物细无声的营销之道。   

  个人护理用品的“中国色彩”   

  个人护理用品的代表法国的欧舒丹(L~OCCITANE)、美国的蜡诗(LUSH)和英国的美体小铺(The body shop)等在全球日化市场的知名度很高。相比个人护理用品在全球市场形成的巨大规模效应而言,目前国内市场个人护理用品业的发展尚属起步阶段,但发展势头不容小视。   

  按照法国欧蓓兰个人护理用品副总经理冯建军的分类,目前在国内个人护理用品市场,大致可以分成三种类型:欧美品牌欧舒丹、蜡诗和美体小铺等,其主要定位于高端市场;本土品牌包括早期进入市场的汇美舍、家美乐以及小家碧玉等后起之秀;港资或港式风格的品牌,基本上走的是大众化平易风格,如屈臣氏、千色店、SASA等。欧舒丹、家美乐、汇美舍、小家碧玉等均采用单一品牌专卖方式,而屈臣氏、千色店等均为多品牌的零售商品牌。   

  汇美舍和家美乐作为早期本土个人护理品牌的代表,早已成为国内市场的主流品牌。在汇美舍和家美乐之后,近两年来很多本土化妆品企业开始涉足个人护理用品领域。随着产品线结构的不断完善、价值感和形式感的有序延伸,从2005年开始,本土一批优秀品牌开始初露锋芒,以小家碧玉为代表的带有中国东方女性个性化主张的个人护理用品品牌不断涌现,为本土品牌增色不少。   

  在传统的日化市场上,长久以来都是国外品牌独霸天下,但在个人护理用品市场上像欧舒丹这样的国际品牌看上去却有点水土不服。小家碧玉总经理马军亮告诉记者,这和个人护理用品特殊的运作方式有关:“个人护理用品行业不像传统化妆品行业广告声势浩大,相对来说操作比较低调稳健。很多国外知名品牌进入国内市场的时间相对晚一些,对于国内市场也不尽了解,很多本土品牌对国内市场精耕细作,占据优势是很正常的。”   

  小家碧玉的“温柔表达”   

  对于个人护理用品来说,实际产品的区别并不是很大。汇美舍和家美乐品牌由于起步比较早,品牌运作成熟度高,包括身体护理用品和美容工具等在内的单品数量达到六七百种,品类较为丰富。而小家碧玉这样的新兴品牌除了在单品数量方面寻求突破外,更注重新产品的开发和研制。   

  品牌文化是核心产品的重要组成部分。正如小家碧玉总经理马军亮所说,个人护理用品品牌的存在,在更深层次上是对消费者生活哲学的表达,它反映了一种生活方式、生活态度和消费观念,如小家碧玉的“我的温馨小家,我的碧玉生活”,倡导的便是一种对家的生活态度以及这种态度所带来的品位生活。   

  小家碧玉一直倡导构建“家与生活的完美和谐”,以“尊重、和谐、自然、美善”为品牌核心文化。对于消费者来说,小家碧玉想要表现的是引导消费者对生活的态度,对美、对个性、对和谐生活的追求。能够给消费者带来这种感受的不再是护理用品简单舒适的使用过程,而是更多地来源于品牌的定位与文化。   

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