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轻工企业市场营销对策

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轻工企业市场营销对策 标签:营销 营销策略 市场营销 企业

  我国轻工业概况及存在问题

  轻工业是主要生产消费品的工业部门。我国轻工业具有以下几个基本特征:一是行业多、品类齐全,现已形成44大类22个行业近10万个品种,每年开发新产品4000多种,具有一定的国际市场竞争能力;二是小型企业多,占全部企业总数的比重为94.91%,占全部工业产值的比重为52.39%;三是集体所有制企业多,改革开放十几年来,轻工集体企业有较大的发展,企业单位比重已达80%以上,产值比重已达45%以上。  

  我国轻工业虽然有了长足发展,但从总体看仍存在一些深层次的问题和矛盾:一是仍未摆脱“总量大、个体小,门类全、布局散,产品多、拳头少,产值高、效益低”的基本格局;二是产品、产业、企业、区域投资结构不尽合理,相当数量的轻工产品质量依然不尽人意,档次低、花色少,产品的技术、艺术含量低,附加值低,维修难、售后服务跟不上的现象还没有根本好转;三是经济效益低,管理水平差,适销商品仍显不足,目前轻工企业1/3亏损,1/3潜亏;四是对“复关” 后可能对我国轻工产品的冲击缺乏应变能力,大部分企业生产组织程度低,装备陈旧,技术工艺落后,难以适应市场经济的要求。这些,为轻工企业转换经营机制、强化营销管理提出了新的课题。  

  营销管理的重要性和现实意义  

  发达国家企业市场营销管理思想的演变大致经历了几阶段:十九世纪末到本世纪二十年代前,企业面临的主要卖方市场,企业所急待解决的是如何增加生产、降低成本市场的职能只是将生产出来的产品运到市场,营销管理思想的核心是生产观念。本世纪二十年代以后,由于供过于求买方市场出现,竞争日益加剧,企业经营开始以推销为导,推销职能被提到重要位置,营销管理思想的核心被推销观念取代。二次大战以后,买方市场进一步扩大,更多企业转变为市场需要什么就生产什么,市场功能大大加了。营销管理不仅在于推销产品,而且通过对市场的预测分析,为生产决策提供可靠的信息。这样,营销管理就由流通过程再次渗入生产过程,市场营销观念成为企业经营的要方面。  

  推销观念和市场营销观念是有区别的。前者着眼于企业自身的需要,是要把产品推销给消费者;后者着眼于市场(消费者)的需求,是从市场需求出发,且通过整体营活动来满足市场的需要,企业在出售产品时,所考虑的并限于产品本身,还要研究在何时何地,按什么条件才能使费者得到这种产品;对市场研究主要从四个“P”开始的即: Product (产品)、 Price(价格)、 Promotion(推销)Place(销售地点),也就是怎样使合适的产品,在合适的价格下,用合适的推销方法,推销到合适的地方去。  

  市场营销包括两个方面:一是指企业的经营思想,即以市场(消费者)需求作为企业全部活动的中心;二是指企业的整体销售活动。经营销售是一个管理过程,它负责识别、预测和在能取得利润的条件下满足市场的需要。企业经营得好坏,关键是对市场营销概念的明确程度。  

  美国管理学家杜拉克曾提醒人们要做一个“有效的管理者”。“有效”的实质就是将产品销售出去,产品销售不出去,一切管理都是无效的。商品具有使用价值和价值二重性,价值必须通过交换才能实现,用马克思的话来讲叫“惊险的跳跃”,“跳”过去了,商品的价值就实现了,“跳”不过去,摔坏的不是商品,而是商品的所有者。何为“跳跃”,实际上就是企业的营销活动,把产品出售给消费者。当前,我国大部分轻工企业还没有从传统的计划经济体制下彻底转变到市场经济的轨道上来,尚未形成完善的经营机制。从营销观念、手段、策略等方面来看整个轻工业,更是落后于形势的发展。随着社会主义市场经济体制的建立,树立市场营销观念,加强企业营销管理,对轻工企业具有重大的现实意义。首先是轻工市场竞争激烈。随着改革开放的深化,系统外企业生产轻工产品的势头发展迅猛,乡镇企业异军突起,形成“半壁江山”;军转民企业飞速发展;加上特区企业、私营企业的发展,新产品层出不穷,轻工市场竞争愈演愈烈。轻工系统企业在起点高、更新快方面比不上三资企业;在人才多、规模大方面比不上军工、机电企业;在机制活、转向灵方面比不上乡镇企业。传统轻工产品受到巨大冲击,轻工业的结构性矛盾愈加突出,无形当中给轻工系统企业的营销管理增加了难度。  

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