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广告与创意思维

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广告与创意思维 标签:创意思维 广告

  金阳直邮公司素来经营顶级质量的苹果,苹果均采自加州山区,几年前却出了个小岔子:采果前老天变脸。雨雹交加!结果苹果表皮结下深色斑点,销售前景顿时暗淡。但已有上百个订单早已接受,这该如何是好?经地前后思量,金阳公司决定覆行定单,其做法是在寄出的每一箱苹果中附上一封信,信中写道:“谨上提醒您注意苹果表皮上的黑斑。黑斑表明这些苹果生长在高山上。山上天气反复无常,时有寒流侵袭。苹果因此形成爽脆的果肉和自然的果糖,并散发出一种无与伦比的清香。请您立即尝一个苹果。如果感觉口感与我们说的不符,您可以将之寄回。”

  结果没有一处苹果被退回来,许多人在第二年拟订时还特别注明:“如果可能,请寄带果斑的苹果。”

  看,明明是产品出了问题,但是伟大的创意却将黑斑与优质这对矛盾体统一了起来,矛盾是对立统一的,并且矛盾双方可以相互转化。一旦了解了这个过程,就不难理解许多优秀作品诞生过程了。例如赫兹租车公司的广告:“我们是第二,所以我们更努力!”

  矛盾思维有一个特性,就是善于寻找矛盾,并将矛盾视为产生创意的源泉。 这与许多营销或广告人的思维是背道而驰的,大多人害怕矛盾,害怕前进的路上有所阻碍。

  原因很简单,矛盾的通常状态是这样的,一面是前进的、积极的,另一面是阻碍的,消极的,许多人想一帆风顺,因此阻碍是噩梦。但是矛盾思维却致力于发现矛盾,矛盾越大,创意的威力就越大。创意不但解决了矛盾,还在这期间积蓄了能量,使事物加速的前进。

  我们在该保持这样的思维,首先致力于发现矛盾。矛盾普遍存在,我们必须找出前进方向上阻碍最大的矛盾,即主要矛盾,然后找出矛盾的两个方面,并且创造条件解决或是转化矛盾,而这个条件就是创意。

  回头看看上面的例子,矛盾的一方面是要保持销量,确保苹果不被退回及公司声誉不受影响,矛盾的另一方面是苹果产生了黑斑。这是一个大矛盾,这个时候,广告人不应该愁眉苦脸,而应该欣喜若狂了。因为这对矛盾中肯定孕育着一个大创意。

  国内也不乏这样的案例:几年前南极人请叶茂中为其做广告,要求展现公司产品的高科技形象,公司请了赵本山为形象代言人。但是叶茂中却认为赵本山的形象与高科技形象相差太大,要求换人。由于公司资金的问题,最后确定仍由赵本山。于是,矛盾出现了,一方面,公司不允许更换代言人,因此,这是前进的一面;另一方面,赵本山与高科形象相差甚远,不宜表现。巨大的矛盾暗示着一个大的创意即将诞生。最后,叶茂中用“外星人劫持赵本山”作为主题制作了广告,并创造了“地球人都知道”这一家喻户晓的广告词

  当然并不是每件产品都能找到适合广告表现的矛盾,广告人为了表现产品,产生创意,甚至要自己制造一些矛盾,归纳起来,矛盾思维有以下几种常见的表现方式:

  一、实物矛盾。是指相互矛盾的两个事物,我们将之放在一起表现,这是刻意制造的矛盾。经典的案例是奥格威的哈韦伯衬衣广告。他在《自白》中写道,他也是在去摄影棚的途中突然决定,去杂货店买了只眼罩给演员戴上的,结果创造了广告史上的经典。眼罩与正板的衬衣形象是大相经庭的,本身是一对矛盾,可奥格威却将之放在一起,加强了广告中的内涵。

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