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商品图书——图书销售的新渠道

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商品图书——图书销售的新渠道 标签:图书营销 渠道 图书销售 商品图书

  商品图书——图书销售的新渠道

  商家把自家商品和图书捆绑一起,在顾客购买自家商品时,将图书或免费赠送或以优惠的价格出售给顾客。这种促销手段,美国人称为“premium sales",我们可理解成“商品+图书”销售模式。在欧美发达国家,这种“商品+图书”销售方兴未艾。

  出版商的合作伙伴遍及各行各业。零售商、电脑软件业、娱乐业、金融保险、民航业都可能成为出版商们的搭档。据统计,儿童用品和食品、饮料业是出版商们机会最多的领域。

  西蒙-舒斯特出版公司与儿童食品商Nabisco公司搭档,将袖珍少儿图书《蓝线》(Blue~s Clues)与Nabisco公司的儿童食品包装一体销售。到目前为止,150万册《蓝线》告罄。据透露,西蒙-舒斯特今年还有三宗“商品+图书”大买卖,最大一宗需供书达600万册。英国DK图书公司与一家啤酒商联手,凡购买一箱啤酒(四瓶)的顾客,回家打开包装后可发现还有一本DK公司的《啤酒小百科》(The Beer Guide)。DK公司还与花卉商合作,向顾客提供园艺类图书。

  为开拓“商品+图书”销售业务,出版商竭力为合作伙伴提供全方位的服务。有的在图书封面上大做文章,或在封面上印上合作者的商标,或将封面印在合作者商品的包装上,或重新设计封面;有的应合作者要求,对图书外形尺寸进行改造;有的在图书的编辑加工和内容上下功夫,出精华本、摘引本。西蒙-舒斯特专为食品生产商JC penney公司出版《送给母亲心灵的巧克力》(Chocolate for a Mother~s Heart)精华本,去年母亲节时与penney公司的巧克力包装一体投放市场,包装盒的设计正是用的该书封面,取得很好的市场效果。

  “商品+图书”销售模式的兴起引起了出版商们的重视。西蒙-舒斯特有专门负责“商品+图书”销售的部门。企鹅出版公司设有专门的网站,宣传成功合作的范例,为“商品+图书”销售寻求合作者。

  出版商之所以重视“商品+图书”销售,利润当然是一个重要因素。出版商提供的图书,折扣一般在50%-60%。如数量特别大,折扣还可以谈。至于利润,一要让利于消费者,一要让合作者有利可图,所以,出版商每册图书的实际利润都很少,图的是薄利多销。从利润角度考虑,出版商的供书数量最低下限通常是每个品种5000~10000册。特殊情况,如合作方在其他方面能给出更优惠的条件,数量的门槛也许还会低一点。

  “商品+图书”销售模式引起了传统书店的不满,他们指责出版商不务正业,损害传统合作伙伴的利益。为平息传统书店对“商品+图书”销售的对立情绪,出版商尽力避免“商品+图书”销售对传统销售渠道造成负面影响。新书一定要在书店销售一段时间后才会考虑进行“商品+图书”销售。出版商更乐意将库存书和重印书用于“商品+图书”销售。要想在“商品+图书”生意中挣钱也是一件苦差事。你必须对自己的潜在合作者非常熟悉,熟悉他们的市场情况和品牌形象,而且还必须有炉火纯青的思想工作技巧和一张厚脸皮。一旦对方被你的花言巧语打动,你就要晓得:你发财的机会来了。

  精明的出版商不仅从“商品+图书”销售中看到了利润,更看到了由此为出版商带来的广告效应。大的出版商对合作伙伴的选择比较挑剔,不轻易对与品牌知名度太低的商家合作,不做有损自己品牌的傻事。而对与知名商家的合作不遗余力,以提升出版商自身的品牌。在商家的促销战中,载有出版商信息的几十万上百万的商品包装随着人流走向千家万户,几十万上百万的报纸插页广告撒向熙熙攘攘的人流,还有铺天盖地的电视广告,所有这些,给出版商带来的广告效应是无法估量的。而这种广告费用的分摊,常常是商家出大头,出版商出小头。

  商家热衷于“商品+图书”销售,看中的是图书对消费者具有一般商品所没有的亲和力。图书能增进消费者对商品品牌的认知程度,提高品牌的文化含量,进而促进商品的销售。食品生产商General Mill公司与兰登书屋合作实施“商品+图书”销售。为提高公司Cheerios品牌的文化品味,General Mill将与兰登书屋合作的促销活动在Cheerios品牌食品包装上广而告之。可口可乐公司牛气冲天,有时也要借助小小图书的威力促销。去年借电影《哈利·波特》首映之际,可口可乐向它的售货亭赠送图书《哈利·波特和魔法石》,意在联络感情,增进友谊。

  微波炉食品生产商Hormel公司更具战略眼光。多年来,该公司坚持“商品+图书”销售模式,为购买本公司“小小厨房”品牌儿童微波炉食品的顾客赠送少儿读物,取得骄人业绩。受此鼓舞,Hormel公司将把这一模式移植到其他品牌的销售上。更令出版商们目瞪口呆的是,Hormel公司以“商品+图书”销售作为跳板,将触角伸向学校。据称,“小小厨房”今年计划要走进1万间教室。看来,教室这块沃土由出版商们独自耕耘的时代就要走到尽头了。该计划一旦兑现, “商品+图书”的模式将被Hormel公司改写为“图书+商品”,图书将从配角变成主角。

  “商品+图书”模式给出版商开拓了新的销售渠道。哈珀-柯林斯公司的图书《维拉王的婚礼》(Vera Wang Weddings)自与Unilever公司的“Vera Wang"香水捆绑销售后,平日只能在书店寒酸的书架上出售的图书,堂而皇之地登上了高级商家豪华的化妆品柜台。“商品+图书”模式还可开拓新的读者群。据调查,与其他年龄层次的消费群体比较,60岁以上的老年人逛书店的次数很少,而逛杂货店的次数最多。针对老年消费群体的这一特点,有个出版商与食品制造商联合推出了专门针对老年群体的促销活动,将老年图书和老年人食品一起在杂货店销售。可见,“商品+图书”模式使图书迈出了书店,图书的顾客不再局限在书店的范围内了,图书业有了新的展示、销售空间。

  在国内,商品+商品的有奖销售模式花样不少,但“商品+图书”销售,尚不多见。显然,如果好好开发,它将为图书销售提供更多的有效途径。

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