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品牌营销误区

手机:M版  分类:创业学院  编辑:蓉儿

品牌营销误区 标签:品牌 法则 营销 营销法则 品牌营销 营销误区

  误区之一:做品牌就是做销量

  在很多企业营销主管的营销计划中,常常一味强调销售量的提升,把产品销量作为企业追求的最大目标。他们大都有一个“共识”:做销量就是做品牌,只要销量上来了,品牌自然会得到提升。这是非常错误的观点。 

  片面追求销量的结果往往导致对品牌其他要素(品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等)的建设视而不见。哈药集团凭借铺天盖地的广告倾泄,赢得了销售额的增长,据称哈药的广告投入每增加一倍,销售额便要翻一番。但是,哈药在公众中的品牌形象如何呢?从盖中盖“捐赠”希望工程事件和大大小小的报刊质疑文章中,我们不难得出结论。

  一个木桶能装多少水,取决于它最短的那块木板。可以肯定地说,哈药如果继续目前的策略,而不尽快加强对其短边的建设——美誉度、忠诚度的提升以及品牌联想的建设,木桶的水将会慢慢地枯竭。 

  为了扩大销量经常进行促销,我们认为是对品牌的贬值。经常性的促销会给人价格不真实的感觉,消费者更愿意等到促销时才去购买你的产品,一些忠诚的消费者也会因为感到“受欺骗”离你而去。 

  广告应该达到两个目的:一是销量的增长,二是品牌形象的提升和品牌资产的积累。如果只是满足了其中一个目的,都不能说是成功的广告。纵观一些成功品牌,他们不仅注重销量,更注重建立一个永续经营的品牌,可口可乐、海尔、美的等从来都是既要眼前利益,更要长远利益;既要销量,更要品牌积累。也只有这样的品牌才可以纵横驰骋、长盛不衰。

  误区之二:做品牌就是做名牌

  很多企业认为,名牌就是品牌,甚至将名牌作为企业发展战略的最高目标;而对于品牌,一直处于“雾里看花,水中望月”的阶段。那么,名牌和品牌的区别究竟在哪里呢? 

  首先,名牌仅仅是一个高知名度的品牌名,品牌包括很多内容,知名度仅仅是品牌的一个方面。品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandr,意思是 “烙印”,它非常形象地表达出了品牌的含义——“如何在消费者心中留下烙印?”品牌是一个综合、复杂的概念,它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。品牌相对名牌,具有更深层次的内涵和价值。 

  其次,从创建的过程来讲,名牌可以通过高额广告费造就,只要不断叫卖就可以形成;而要建立一个品牌,则是一个复杂而浩大的工程,包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性等一系列工作。而且,品牌建设并不是一个短期工程,需要品牌管理者常年累月、战战兢兢的小心经营,每一次产品推广,每一次广告运作,无不凝聚着品牌管理者的心血和汗水。一个名牌或许一次广告运动就可以诞生,而一个强势品牌的树立,却要经过漫长岁月的考验。可口可乐经历了100多年的风雨洗礼,柯达、万宝路、强生、雀巢等强势品牌的造就也非一朝一夕之功,其鲜明的品牌个性、强大的品牌资产绝非短期行为所能成就。那些片面追求短期效益与知名度、忽视产品品质等完整的品牌建设的企业,往往不堪一击。 

  最后,从各自发挥的作用来讲,品牌比名牌的力量更强大、时间更持久、效果更明显。单纯的知名度除能在短期内促进销售外,并不能对产品的长期利益做出更多的贡献。人们更换品牌越来越多地取决于精神感受。真正的品牌,被赋予一种象征意义,能够向消费者传递一种生活方式,强势品牌最终可以影响人们的生活态度和观点,从而为企业带来长久的效益。而国内许多所谓的“名牌”,一味地追求高知名度和曝光率,最终却未能获得品牌所应该具有的附加价值! 

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网友评论
品牌营销误区 评论共有2
发言人:滑面膨大 时间:2013-1-24
做品牌经营的好处是你可以省去很多的宣传费用,这个品牌认识的人多,所以你的加盟费用也高,但是利润也大,所以如果你资金足够的话,还是做这些大品牌的是最好的选择。
发言人:咽辰 时间:2013-1-24
品牌营销也有一定的误区的,有很多 的品牌有的品牌是好的有的品牌他们的产品也不一定就好,所以在你做加盟或者是进货的时候一定要找好的品牌,其他的品牌的话,价格就一定要低才行。