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目标市场营销策略

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目标市场营销策略 标签:营销策略 目标市场 市场营销

  目标市场营销策略

  在营销实践中,大中型企业在选择目标市场策略时,应考虑以下因素:

  1.企业资源实力

  主要指人力、物力、财力和技术状况。企业实力雄厚,供应能力强,可采用无差异性或差异性市场策略;如果资源少,无力兼顾整个市场,宁可采用密集性策略,进行风险性营销。某些产品产量较少、市场占有率低的企业,动不动就宣称什么它的“产品行销数十个国家和地区”,这未必是良策。

  2.市场类似性,或市场同质性

  不同的市场具有不同的特点,各类市场消费者的文化、职业、兴趣、爱好、购买动机等都有较大差异。消费者的需要、兴趣、爱好等特征大致相同或甚为接近,即市场类似程度大、同质性高,可采用无差异性市场策略;市场需求差别大,消费者的挑选性强,则宜采用差异性市场策略或密集性市场策略。

  3.产品同质性

  是指消费者所感觉产品特征相似的程度。产品的特征不同,应分别采用不同的市场策略,选择不同的目标市场。有些产品,如米、面、煤、盐等日常生活消费品,虽然事实上存在品质差别,但多数消费者都很熟悉,认为它们之间并没有特别显着的特征,不需要作特殊的宣传介绍。对这类同质性高的产品,可实施无差异性市场策略。但另外一些产品,如家用电器、照像机、机械设备以及高档耐用消费品,其品质、性能差别较大,消费者选购时十分注意其功能和价格,并常以它们所具有的特性为依据,对这类同质性低的产品,宜采用差异性或密集性策略。

  4.产品生命周期

  它一般有投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。企业应随产品生命周期的发展而变更目标市场策略,尤其要注意投入期及衰退期两个极端时期。当新产品处于投入期时,重点在于发展顾客对产品的基本需求,一般很难同时推出几个产品,宜采取无差异性市场策略,以探测市场需求与潜在顾客。当然,企业也可发展只针对某一特定市场的产品,采取密集性市场策略,尽全力于该细分市场。当产品进入衰退期,企业若要维持或进一步增加销售量,宜采用差异性市场策略,开拓新市场。或采取密集性市场策略,强调品牌的差异性,建立产品的特殊地位,延长产品生命周期,避免或减少企业的损失。

  5.竞争者市场策略

  目标市场策略的选择,往往视竞争者的策略而定。商场如战场,在激烈的竞争中,知己知彼方能百战不殆。当竞争者在进行市场细分并采用差异性市场策略时,该企业如采取无差异性策略,就不一定能更好地适应不同市场的特点,必然与竞争者抗衡;而当强有力的竞争者实施无差异性策略时,因可能有较次要的市场被冷落,这时该企业若能采用差异性市场策略,乘虚而入,定能奏效。由于竞争双方的情况经常是复杂多变的,在竞争中应分析力量对比和各方面的条件,掌握有利时机,采取适当策略,争取最佳效果。

  6.竞争者的数目市场竞争的激烈程度,常迫使企业不得不采用适应竞争格局的策略。当竞争对手很多时,消费者对产品的品牌印象便很重要。为了使不同的消费者群都能对本企业产品建立坚强的品牌印象,增强该产品的竞争力,宜采用差异性或密集性市场策略。在竞争者甚少,甚至处于独占地位时,消费者的需求只能从本企业产品得到满足,就不必采用成本较高的差异性市场策略。

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