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如何抢占你的市场

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如何抢占你的市场 标签:营销策划 市场 如何抢占

  柏泰恩是被称为美国连锁百货店之王的宾尼公司的总裁,他以年轻一代为对象的经营理念,把宾尼公司的代表性商品放在“美姿和流行”上。如今,该公司在他的领导下,已在全美各地一齐开花结果。

  “这有什么好惊讶的?只要顾客有需要,随时可以服务。现在的宾尼公司,只能是刚刚起步罢了,精彩的还在后头呢!”

  这一思想实际来源于宾尼公司制定的黄金规则,其背景是相当有趣的。

  宾尼的父亲老宾尼,是一位乡下牧师,曾在宾尼17岁高中毕业那年,告诉他一项做人的道理,希望他终身奉行。

  “从今天起,我给你四亩地,你可以随意使用,就是种种西瓜也好。”老宾尼说:“只要你想使这块土地有所生产,你就必须挖掘它、耕耘它,种下作物,认真栽培它。到了收获的时期,你就得把所收获的东西出售。这时候,你可以得到两件东西,一个是‘经验’,另一个是‘金钱’。”

  “我深信上帝是非常宽大的,即使你有任何失败,他仍然会原谅你,并且从无限的财富中赐给你恩惠,使你从失败中获得经验,而不再重蹈覆辙。不过,他对你也有一项要求,那就是……”

  老宾尼意味深长地说到这儿,翻开圣经新约马太福音第七章第十二节,要宾尼念出来:

  “无论何事,你们愿意人们怎样待你们,你们也要怎样待人,因为这就是律法和先知的道理。”

  后来宾尼创设百货公司,时常注意顾客的意向,其故即在于此。他的经营理念,便是商业界人土所称的“百货店黄金规则”:以人们的所需为主。这使宾尼公司成长为消费者所热心拥护的伟大的连锁商店!

  顾客至上的宗旨不仅是百货店成功的黄金准则,也是整个零售业因该遵守的准则。零售业不同于制造商、批发商的特点就在于,它是直接为顾客提供商品或服务,是商品流通的最后环节。产品通过零售环节,退出流通领域,而最终进入消费领域。所以,零售业是直接面向消费者的行业,它的发展必须奉行消费者需求导向的策略。这就是任何零售企业都必须遵守的“黄金准则”。

  “由于零售业是同最后消费者直接进行接触,所以很难办!”,“零售业直接掌握最终消费者,所以有力量”。前者是零售业同行常说的话,后者往往是零售业界以外的人,特别是理论界常说的话。总之,这里所说的最后和最终消费者,简单地说,指的就是购买东西的顾客。

  然而,如果思索一下,对零售业来说,所谓消费者究竟是什么呢?很难说清楚。根据市场营销学的理论,零售业的服务对象是具有货币支付能力的现实或潜在的消费者和用户。

  连锁店的发展是以店铺扩充为特点的,而店铺的扩展必须以消费者的有效需求为基础,无论这种需求是潜在的,还是现实的。近来,国外的连锁店纷纷在小国大陆建立分店,也就是因为看中了经济实力逐渐增强的中国有着巨大的市场潜力。连锁店不仅要把店铺周围的居民视为消费者,而且要时时注意即;将进入的新的目标市场,所以,它所面对的市场比一般企业更直接、更广阔、更明显!

  任何一个连锁店在其创业阶段便应该开始思考有关策略方面的问题,即必须回答出“我们的生意是什么,将是什么和应是什么”的问题。而要能够把“我们的生意是什么,应是什么”的定义化成浅易、分明可辨、行之有效和范围多样化的鲜明宗旨。为此要分析其目标市场,确定市场到底需要什么,同时组织和创造所需的资源来满足市场。

  不仅要对目标市场进行定性研究,对连锁店来说,更重要的是定量研究,测定目标市场需求的数量界限,这样才能提高连锁店的可操作性。

  测定的方法可以在前面定性分析的基础上,结合前面介绍的商圈的调查资料,建立数学模型来计算。

  在具体测定中,可以根据测量对象在发生时间上的不同,分为两大类型,即对目前需求的估量和对未来需求的预测。就目前需求的估量而言,其特征在于,对于正在发生过程中的需求加以分析和评价;对未来需求的预测则是根据历史资料和现实状况,根据经验和教训,通过系统、科学的方法和手段,在市场调查的基础上,对影响市场需求变化的各种因素进行综合分析,预见其在未来一定环境中的发展趋势及状态,其基本模型有以下两种:

  (一)总市场潜量的估汁方法(最高市场需求)

  可用公共三算:

  Q=npq

  式中Q:总市场潜量;

  n:假定条件下,在特定的产品/市场上的购买者数量;

  p:单位产品的平均价格;

  q:每个购买者的平均购买量。

  用上述方法估算总市场潜量,其中较难把握的因素是n,一般的做法是先从总人口着眼,从中排除那些显然不会进行购买的人,然后再进一步对余下的“可能的购买者”加以分析。有时要从不同角度进行综合分析,但一般会以某一二个方面为主,如从消费者的文化特性,或从消费者的收水平着眼等。然后从中再进一步进行剔除,最后剩下那些“最有可能的购买者”。

  (二)区域市场潜量的估量方法

  连锁店要选择比较理想的区域设立分店,同时也有一个有效地在各区域间分配营销预算的要求,因而必须估量不同地区的市场潜量。对此,美国的购买力指数法比较有效,它主要用来估量消费品的区域市场潜量,其公式表示为:

  Bi:0.5yi+0.3ri+0.2pi

  式中Bi:本地区占全国购买力的百分比;

  yi本地区个人可支配收入占全国的百分比;

  d:本地区占全国零售额的百分比;

  pi:本地区占全国人口的百分比。

  式中3个系数是依据一定时期美国的实际情况而测算并确定的,在实际操作中,可能要进行适应的调整。

  当估量某些以家庭为消费单位的消费品的市场潜量时,则需将pi替换为hi,即:

  Bi=0.5yi+0.3ri+0.2hi

  这里的hi是本地区家庭数目占全国家庭的百分比。

  在实践中,情况可能会复杂些,有时需要相应地加入其他一些因素,如竞争因素、季节差异因素、地区特征因素等。

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