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市场营销游击战原则

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市场营销游击战原则 标签:市场营销

  在军事史上,中国、古巴、越南的经验都证实了游击战的威力。在商业上,游击战也具有一种保存实力的战术优势,它使得小公司也有可能在大公司的领地上一显身手。

  当然,规模的大小总是相对的。最小的汽车公司(如美国汽车公司),也要比最大的剃须刀公司(如吉列公司)大得多。但是,美国汽车公司应开展一场游击战,而吉列应进行的,则是一场防御战。可是,比你自己的规模的大小更重要的事情,是要看你的竞争对手的规模如何。市场营销战的关键是要按照竞争对手的状况,而不是根据你自己的情况,来决定你所应采取的策略。

  1.游击战原则

  (1)游击战原则之一:在市场上寻找一小块你足以防御的市场部分。这种“小”,可以是地理意义上的,也可以是数量意义上的,还可以是其它一些大公司难以进攻的方面。进行游击战并不能改变市场营销战当中的数学和哲学(大公司依然压倒小公司),只是一场游击战总是要求减小战争的规模,以便在力量上取得一种相对的优势。用一句通俗的话来说,即尽量使自己变成小池塘里的一条大鱼。

  同样,地理上的细分也是实现这一目标的传统方法。在一些城市或小镇上,你总能发现一些百货商店、餐馆、旅馆,它们的规模要比希尔斯(Sears)、麦当劳和假日旅店在当地的分店大。且地方的企业可以根据地方的习惯来提供一些适宜的商品、食物和服务。

  这倒不是什么新鲜的东西,几乎每一个地方企业都可以自动地做到这一点,真正的要点是,那些想要获得成功的游击者,必须在其它情况下,如市场部分的划分是十分清楚的状况下,也应该具有同样的思想方式。

  例如,罗尔斯——罗伊斯(Rolls-Royce)正在汽车行业中,进行一场高价格的游击战。它们在价值10万美元以上的汽车市场上取得了优势。事实上,它们已经拥有这一市场,没有人想在这里与罗尔斯——罗伊斯竞争。因为一方面,现存的市场太小,另一方面则是罗尔斯——罗伊斯至少要在竞争的开始阶段战胜巨大的优势,数学意义上的优势如今正站在罗尔斯——罗伊斯的一边。

  你曾听说过一个名叫幻想计算机(Computer- vision)的计算机公司吗?他们在CAD工作台方面,甚至比国际商用机器公司还要强大,这是一种典型的游击战略,即集中在一个能挡得住行业领导者进攻的小的市场部分或方面。例如,在计算机CAD方面,幻想计算机公司与国际商用机器公司相比,其市场份额是21∶19。这一现状应是幻想计算机公司的管理人员最为关心的事情,他们必须不惜一切代价让它保持下去。如果游击战开始在自己的地盘内吃败仗,那么这场战争将会很快地输掉。与其它事情相比,游击战更需要取得市场领导者的信任,哪怕这一市场再小,也是如此。

  在某些方面,游击战与侧翼战看起来有些相似。你可能会说,罗尔斯——罗伊斯就是一个在高价方面展开进攻的侧翼进攻者。其实,在侧翼战和游击战之间,是有着重大的差异的。一场侧翼进攻战的发动,大多故意地接近领导者的阵地,其目标就是逐渐榨取或肢解领导者的市场份额。梅塞德斯——奔驰(Mercedes-Benz)就是一个针对着卡迪拉克(Cadillac)的高价侧翼进攻者,它成功地从通用汽车公司的领地内抢走了一些生意,使得卡迪拉克不得不推出塞维尔(Seville),以防御客观存在的地盘。但罗尔斯——罗伊斯所发动的,则是一场真正的游击战。从字面上来理解,罗尔斯——罗伊斯可能从其它别处抢走了一些生意,但它的战略设计并非是要夺取某个竞争者的阵地。罗尔斯——罗伊斯的经销商可能从另一个汽车经销商那里抢来了一些生产,但也可能是从一个市政债券代理商或一个珠宝商店那里抢来的。

  至于游击战到底应在多么小的市场上展开,则是需要你来判断的地方。一般来说,要尽量挑选那些能足以使你成为其领导者的小的市场部分。可是,现实中的倾向则刚好相反,人们总是试图去攫取一个尽可能大的市场,这实在是一个错误。

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