首页 > 创业学院 > 渠道促销的策略

渠道促销的策略

手机:M版  分类:创业学院  编辑:石头

渠道促销的策略 标签:渠道促销 策略

  渠道促销是生产厂家或经销商在产品流通的环节中,对下一级经销商进行的激励政策。为使产品尽快进入市场,产品的营销沟通除以提升知名度的品牌广告或公关活动外,开展渠道的促销也是十分必要的。产品通路的强弱将直接影响其他策略的制定和最终结果,对通路中间商策略性及至战略性的激励与合作是产品营销要素之一。

  为了增加产品与消费者见面的机会,厂商必须激励和管理好通路上的每个中间商;经销商也必须激励和管理好通路上的每个分销商,所以,通路促销是产品流通过程中一个不可或缺的环节。

  然而,通路促销的手段到底有哪些,各自的特点优势是什么?什么样的促销才是成功的促销?如何进行有效的渠道促销管理?

  目标不明 酿造苦果

  一般来说,企业的市场推广策略包括销售促进、广告、公共宣传、媒介关系等内容,而销售促进按照激励的对象不同,又分为渠道促销、消费者促销和销售人员促进。实践说明,企业通过渠道促销可以吸引销售商购买新产品和提高购买水平、对抗竞争者的促销活动、建立销售商的品牌忠诚,但若是盲目使用,不仅达不到预期的目的,从长远来看反而会带来严重的消极效果;因此具体的渠道促销目标应服从于企业的市场营销总目标。

  在上述案例中,大山公司如果确定要在该销售年度提高市场占有率,仅依靠渠道上的赠送促销是不够的。此时赠送促销的目标仅在于提高渠道商的铺货率,以及通过促销鼓励老客户维持更高水平的存货。要完成企业的年度营销目标还需要同时针对消费者促销,持续展开各种消费端的“拉力”活动,从而提高本品牌的消费者心理占有率,带动产品销售的快速回转。大山公司以为渠道促销无所不能,只要在渠道上投入即可达到目标,最后不得不吞食苦果。

  渠道促销确实可以帮助我们达到一些目标,如促进新品迅速铺货、提高购买水平、在渠道存货上挤压竞品等,但在通常情况下渠道促销不能兼顾多重目标,例如利润与市场占有率目标就常常无法同时达到。因此,公司一定要明确此次渠道促销要达成的主要目标,不同的目标决定不同的策略和方式。适当地将渠道促销与消费者促销、销售人员促进结合起来,可以更好地促进目标的达成。

  盲目决策 操作失误

  企业在确定促销目标后一定要进行市场调研,渠道调查一般包括现有的市场类型、渠道铺货率、本品与竞品在客户的存货状况、客户拒绝原因分析等。在上述案例中,大山公司若确定渠道促销的目标是提高铺货率,那就应该将重点放在促进新客户的开发上。渠道调查就应着重了解何种促销方式较易为新客户接受,同时本着公司获利最大、损失最小的原则对各方式进行成本效益分析,通过综合考虑最终确定促销方式。

  最常用的渠道促销方式包括以下三种:1、在价格基础上增加价值的促销方法,包括打折与降价、折价券、返还现金(如累计进货返利)、改善付款条件等。2.在产品基础上增加价值的促销方法,包括赠送样品、多样化组合和多样化购买(如产品组合套餐优惠订货)、增加产品的数量等。3.有形的附加价值促销,包括奖赏(如开箱有奖)、赠券等。

  以上各种销售促销方式各有利弊,需要挑选适当的方式,以利于更好地达到目标。譬如案例中,大山公司直接赠送本产品并非最有效方式,客户容易将每箱价格折算(按照四送一折算,相当于每箱价格是原来的80%),使其低于公司的正常价格20%,以至于促销结束后客户仍拒绝返回到原有的正常价格水平。结合该市场的实际状况,客户也容易在促销后心理上产生“别扭”:促销前两家公司价格相当,但是促销后客户认为大山公司市场占有率低于王果公司,价格理应低于王果公司,从而在促销结束后对大山公司正常价位的订货产生抵触。若采用其他物品进行赠送便可避免这种缺陷。

您正在浏览: 渠道促销的策略
网友评论
渠道促销的策略 暂无评论