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渠道促销的策略

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渠道促销的策略 标签:渠道促销 策略

  在产品严重同质化、促销手段也大体类同的情况下,有效的促销策略显得非常重要,毕竟,从产品的本质和市场上来看,还有季节性、地域性等等之分。法来雅品牌总监柯林传指出:“对于一个新产品或新品牌来说,若想进入市场,在市场站稳脚跟,不仅要在流通环节上做促销,而且要讲策略,了解不同阶段运用的促销力度,否则,只会获得事倍功半的结果。”

  相对来说,通路促销的手段比较简单,就是通过利润和利益来刺激经销商的提货量和推广积极性,讲究的是直接、准确和吸引力,不需要太多的花式。

  价格折扣也是通路促销的一种常用策略,经销商进货达到一定级别后给予直接的价格。常见的经销商折扣为坎级奖励,如1000-1999箱,单价60元/箱; 2000箱以上,57.5元/箱;1000箱以下,按标准价61.5元/箱。这种政策可以鼓励经销商大量进货,短期销量提升较快,但缺点是这种政策之下大经销商进货量大,进货底板价就低,给大户冲货砸价带来有利条件,控制不好会做乱价格,做死市场。

  除具有针对性的销量促销奖励外,有些厂商在渠道促道上,也追加了一些非销量目标的促销激励手段,如立白集团很久以前就设立的专营经销商及其相关的激励政策,如产品专项经营奖等,既激发了经销商的积极性,在一定程度上又将竞争对手的产品排挤在经销商的大门之外,可谓一箭双雕。

  目前比较流行的另一种通路促销策略,是厂家对通路各成员及消费者的整合促销,如消费者只要凭印有特殊标志的包装盒,可向零售商兑换产品;零售商凭借更多的同类包装盒向经销商兑换更多的产品……此类促销将通路成员利益全部贯通起来,渠道变得顺畅,也增强了产品在市场中的竞争力。

  尽管促销方式大同小异,但细节的创新还是有较大的创意空间。如一家化妆品企业举办的“新年赢大奖,谢谢也有礼”活动,就在细节上进行了促销形式的创新组合。一般而言,买A送A的这种形式比较实在,但冲击力不强。而“刮刮乐,中大奖”的方式虽然奖品的诱惑大,但往往得了末等奖也没有奖品,一个“谢谢”就算报答了消费者,因此很多消费者既感到不实惠,又怀疑活动的奖项设置的真实性。对此,该企业在促销时设定了这样一个规则,消费者凭借刮刮卡的四个“谢谢”可以换汤不换药一盒小包装的产品,在设计大奖的同时也把买四赠一设计进来,使整个促销活动收到了较好的效果。

  所以,在细节上创新,虽然可能是很小的点,但对促销的成效也很重要。法来雅市场部经理黄一品告诉记者:“渠道促销就像一团泥,要变成怎么样,就看你的手法和策略了。作为一个有高度的企业来说,促销主要是看它的源头,离开了这个源泉头,就变成为了促销而促销,虽然对企业的渠道拉动起到一定的作用,但也会出现负面的危险。”这个源头,其实就是品牌形象和品牌价值。促销只是一种手段,从长远的战略角度讲,企业更应注重品牌建设和品牌经营,才是根本所在。

  急功近利是渠道促销禁忌

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