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渠道促销的策略

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渠道促销的策略 标签:渠道促销 策略

  很多厂家为了激励经销商多做销量,以赠品、促销品等为诱饵,刺激经销商多进货,这个可以在一定程度上提高经销商推荐产品的积极性,同时经销商也会把一部分赠品、促销品赠送给了零售商,以此来拉拢零售商与其他经销商竞争。

  “现在经销商在促销环节普通是急功近利,如果频繁使用进货奖励,甚至以来压销量,很容易产生问题。”黄一品说,“对于一个经销商来说,其经销网络和零售客户是相对固定的,因此其终端消费量也是相对有限的。为了争取更多的赠品或冲量返点,部分经销商会盲目进货,结果造成库存,进而就会把价格降下来销售或到处窜货,造成流通环节的价格混乱,渠道的消费不良。”

  对这个问题,广东名臣化妆品公司总经理陈勤发进一步补充:“价格控制不好,冲货会乱了市场,那只是一个表面现象,如果货真能冲到消费者组成的那个叫市场的肠胃里就好了,怕只怕,乱了市场,销售还举步不前。所以,渠道不应该是个点,而应该是一条线,或者是一张网,流通促销不能只放在一个点上,要有整体意识,有全盘操作的大手笔。”

  经销商把价格降下来,当然会导致其利润减少,但因有厂家的赠品、促销品作为利润补偿,对眼前来说,经销商的利润并没有减少,甚至可能还有所增加。经销商把价格降下来后,要想再拉上去几乎是不可能的。因为一旦零售商和消费者接受了更低的产品价格,若又涨上去,零售商和消费者肯定不买账。最终价格越卖越低,经销商卖厂商的产品几乎不赚钱,因为产品的价差越来越小,而价差是经销商主要的利润保障。经销商不能通过价差赚钱,就只能依赖厂家的赠品、促销品来赚取利润。如此形成恶性循环,价格越卖越低,中间价差越来越小,经销商的中间利润就越来越薄,经销商也就越来越依赖厂家的赠品等物质奖励来赚钱了。如此经销商胃口越来越大,而厂家给经销商物质奖励也就只能不断加码。

  “当今日化行业的二三线市场,如黄河水般激荡混浊,又被一线品牌牵引,无奈地流向大海,生存空间越来越小。但即使是宝洁也有软胁,最重要的是我们要先看清自己,有个务实的目标和计划,再在执行过程中创新而灵动。任何一个品牌的成功不是因为一个促销活动因为现代商战,随着市场的规范和消费者的成熟,捕的是强度和韧度。希望看到国内品牌的绝地反击,希望我们的促销不是因为促销而促销。”面对整个流通企业的促销现状,黄一品经理有点语重心长。

  严格管理是成功促销关键

  那么,应该如何来对促销进行管理呢?法来雅的做法是根据产品的市场特性选择合适时间段做促销,并通过严密的层级关系进行管理。底层要货,要经过上一级的考核,把关,力图每个地区的进货量能适合其他地区的经济水平,避免出现上面的情况。

  索芙特在流通环节促销管理这一块比较严格,曾浩说:“做促销最终的目的就是促进市场消化。一次成功的促销首先要有效益,要想让促销有效益,吸引消费者的购买欲就非常重要。我们的主张是谁组织谁管理。以前,组织临时的促销队伍管理的难度大些,现在我们有固定的促销队伍完成促销,管理相应来说,也就简单了很多。为了避免低价倾销和串货等问题,我们的产品大部分交给省级代理商做。省际窜货,我们做到发现一家,开除一家,省内窜货,由总代理自己解决。”

  高姿化妆品的朱峻经理也表示,严格管理是渠道促销的关键,他告诉记者,亮莊国际有一套科学完善、较为人性化的制度。每一个加入亮莊国际的人员必须严格执行,这样才能有条不紊地做好市场。亮莊的每一个销售人员都是企业的经脉,经脉不通奖严重影响营销活动的正常进行,因此,对于人的管理就成为促销活动能否有效进行的关键。在这种前提下,公司设立了市场监察部,主要是负责对网络的维护和监督工作,能及时有效地将市场上发现的异相反馈到公司,使公司的管理层准确并迅速作出调整,避免造成更严重的后果。同时也把公司制定的规章制度运用到实处,对公司员工以及地方代理商出现的一些违规行为,作到有章可循,有违必究。

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