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品牌塑造:就让你崇拜我的品牌

手机:M版  分类:创业学院  编辑:jing88

品牌塑造:就让你崇拜我的品牌 标签:品牌塑造

  四大策略支撑崇拜

  品牌的崇拜现象将是21世纪的主流消费现象。我们暂且把那些有着悠久历史的品牌问题放在一边。今天,我们必须要思考的是:如何将自己的品牌塑造成崇拜性的品牌?否则,你的品牌很可能延续不到下个世纪。

  品牌研究认为,精心设计品牌文化诉求,策划并积极构建品牌俱乐部,产品创意、推广与品牌文化内涵相一致,坚持不懈地推广品牌文化、品牌消费活动是塑造崇拜性品牌的四大策略。

  首先是精心设计品牌文化诉求。我们在研究中发现,崇拜性品牌的文化诉求与品牌消费者的文化理念是惊人的一致。品牌的文化代表着这个消费群体的生活信仰。所以我们在设计自己品牌的文化诉求时不应仅仅表达自己的主观愿望:“我可以为你做什么?”而应该与消费者站在一起共同表达相同的声音:“我们是什么?”品牌文化诉求成为了消费者的独特宣言。

  哈雷自由思想的培育在二战后经济大萧条及上世纪80年代美国高科技的繁荣等特殊背景下得以成功,可口可乐更是得益于二战中对和平精神的传递,许多成功案例都证明:精心设计品牌文化诉求是塑造品牌崇拜的重要前提。

  其次,要策划并积极构建品牌俱乐部。在品牌历史上,崇拜性品牌的消费者俱乐部都是自发成立的。今天,我们要充分利用这种消费者组织来培养品牌的崇拜氛围。主动策划品牌俱乐部的构建模式,设计俱乐部的活动计划并予以积极推动,给品牌拥趸们提供交流、互助的空间,以独特的文化活动加强品牌崇拜力度。同时要有专设的俱乐部服务部门为广大品牌拥趸们长期服务。

  例如,通用电气公司网站最受欢迎的频道“通用电气之笔”(GE Pen)就是一个网上俱乐部,用户可以在这个频道里创作风格各异的手工绘画作品,然后再通过电子邮件发给朋友。自该区域去年成立以来,它收到的印象派作品已经超过了4300万幅。当该网站因为升级而关闭的那几天,有无数的电子邮件像雪片般飞来,纷纷询问网站哪里去了?

  再次,产品创意、推广与品牌文化内涵必须一致。崇拜之所以被崇拜是因为它本身就应该被崇拜。品牌产品在功能、外观、包装、价格、服务等方面都应让品牌拥趸们称心如意、心悦诚服。品牌与产品创意、推广要取得高度的一致性,使崇拜得以成长。要知道崇拜品牌的产品就是品牌拥趸们独特文化的外在符号。例如,苹果公司在2003年推出的iPod产品体现了苹果品牌的文化理念:“独立、自由、时尚”,迅速在全球市场受到新一代年青人的崇拜。更多的成功案例参看左页下表。

  此外,还要长期不懈地推广品牌文化和品牌消费活动。品牌崇拜不是在品牌产品购买后就会出现的,它有个长期培育的过程。1939年出产的法国雪铁龙2CV(鸭子)汽车在15年后(1954年)才成为被崇拜的对象;同样地,哈雷摩托车也是在1903年诞生的50年后(1953年)成为被崇拜的品牌。塑造崇拜性品牌要有长远的战略规划,着眼于未来的高价值,要长期坚持不懈地推广自己独特的品牌文化,持续不断地组织品牌消费活动,提升品牌的崇拜水平。罗马不是一天建成的,而建成的罗马却是独一无二的伟业。

  稳定与投入是关键

  在塑造品牌崇拜的过程中我们要注意到内部管理的要点,避免在漫长的过程中犯下致命的错误。而这些错误很可能是企业经常会忽略的问题。我们经过深入研究后认为,塑造崇拜性品牌的内部管理要在稳定与投入等几个方面下功夫。

  品牌文化要长期稳定一致。历久弥新就是崇拜性品牌文化最准确的评语。世界在快速变化,观念也在不断更新,可是被崇拜的还是依然被崇拜。特定的文化是特定的人群一生的追求。品牌文化是品牌拥趸们的文化,所以品牌文化的改变就是抛弃了品牌拥趸们的行为。这样的品牌不可能被崇拜。

  注重品牌管理部门与人才的稳定。许多企业往往在经营困难时先裁减品牌管理部门或人员,造成品牌管理工作的波动,无法持续提升品牌的偏爱度,难以培养消费者对品牌的崇拜指数。你要明白,品牌资产管理人员也是重要的资源!

  注重与消费者的后续沟通和服务。品牌拥趸是在购买了产品相当长时间后出现的。他们是在使用产品过程中才逐渐感受到品牌的魅力。往往今天成为崇拜性品牌的产品在诞生初期还不是完美的产品,也会有这样那样的问题。可是他们在与消费者后续沟通与服务方面做得很出色,消费者不太会抱怨反而会原谅这些品牌产品这样那样的小问题。重视购买者的心声,现在可是个应该高度关注的战略问题,也是品牌企业的常规动作。

  以品牌文化指导产品的开发与设计。品牌企业常常犹豫的是:是依据自己的理念设计产品,还是依据市场流行来设计产品?前者就要有创新,后者则跟随市场潮流,而跟潮流就会发生设计理念的摆动,产品风格也就会大幅度地改变。因而,坚持以自己的品牌文化理念开发设计产品,是塑造崇拜性品牌的勇气表现。

  我们相信,在这21世纪还会有崇拜性品牌诞生,它们必定来自于精心设计、长期坚持自己品牌文化的品牌群体。“电脑是用来被占用的,而苹果电脑是用来被信仰的”,德国因特网接口T-online说明文字是这么写的,而苹果在这个世纪正是坚持这么做的。

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