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娃哈哈与达能之争:全球最牛的CEO

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  娃哈哈和达能争端愈演愈烈,双方短兵相接,新招频出,难分高下。然而从一些细节,我们仍然可以看出双方在处理事件时手法的优劣。

  中式公关VS西式公关

  宗庆后及娃哈哈集团的“悲情”公关到目前为止并没有达到“逼达能就范”或者“取得政府部门支持”的目的。这其中的原因当然是很复杂的,但分析宗庆后及娃哈哈的整个公关过程,笔者认为,其采取的公关手段确有值得商榷之处。

  首先,公关主体之失。

  从公关主体来看,娃哈哈集团的11次行动中有5次以宗庆后个人的名义进行;而达能集团方面,任命范易谋为唯一新闻发言人,全部信息都以“达能集团”的组织身份发出。

  这样一来,娃哈哈方面,虽然宗庆后可以利用个人威望和信誉赢得更高呼声,但却无疑是给了达能直接攻击宗庆后个人的机会。通读达能前后所有声明,我们可以发现,几乎所有的矛头都指向宗庆后个人,试图摧毁宗庆后保护民族品牌,保护娃哈哈员工及其他合作伙伴利益的光辉形象。

  以下为达能集团的几份声明:

  “宗先生提出的是他个人的看法,他所列举的事实和观点并不完全符合事实。这种行为无疑对娃哈哈合资企业、对娃哈哈品牌、对娃哈哈合资企业的员工,以及我们其他的合作伙伴造成了不必要的伤害。”(摘自4月9日达能集团声明)

  “我们希望宗庆后先生以娃哈哈合资企业、娃哈哈品牌、娃哈哈合资企业的员工以及其他的合作伙伴的利益为重……”(摘自4月13日达能集团声明)

  “……宗先生的辞职完全出自他本人的意愿,目的是为了更好地追求个人的利益……任何人都不能以此为借口,利用员工、业务伙伴和社会大众,煽动针对其他个人、公司和国家的敌对情绪,以危及合资企业的健康发展为代价,实现个人财富最大化的目的。”(摘自6月12日达能集团声明)

  其次,信息发布渠道之失。

  从信息发布的途径来看。截至6月13日,娃哈哈的11项行动中除了2次申明、2次公开信和1次座谈会外,通常是采取了电话采访和网络访谈的形式;而在达能采取的10项行动中,包括7次声明/通告和3次新闻发布会。

  不难看出,娃哈哈发布信息的途径相对随意,特别是个人接受电话采访,不仅不能严格把控媒体,很可能因此引发危机,而且给公众不够专业,不够严肃的企业形象,削弱整体公关效果。

  再者,信息本身的问题。

  仅从发布内容的语言风格来看,我们就可以清楚地看到娃哈哈的问题所在。以娃哈哈和达能的两篇公开文件为例。

  “本人无法忍受合资公司贵方两位董事(即贵集团亚太区总裁范易谋先生与中国区主席秦鹏先生)的欺凌与诬陷……贵方董事永远有理,随时可以把刀架在你头上……并购不成,就搞个人人身攻击,欲将我置于死地而后快”

  (摘自6月7日宗庆后《给法国达能集团董事长里布先生及各位董事的公开信》)

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