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简单营销十五步法:目测市场容量(2)

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简单营销十五步法:目测市场容量(2) 标签:简单营销 市场容量

  首先,南京市场表现出来中高端产品市场总体容量在11.5DD12亿市场规模,中高档的价格起点在70-80元/500ML。这个价格区间以上的产品已经成为南京市场主流的价格区间,消费者人群呈现多元化特征;

  第二,南京市场上酒店终端完成的市场消费大约在75%左右的市场规模,也就是说,酒店即饮终端的中高档白酒产品规模大约在8亿元左右,正因为如此,南京市场上酒店终端争夺成为全国市场上最为激烈的市场,酒店终端的市场门槛越来越高。

  第三,南京酒店终端消费者呈现出三分天下的格局。其一是茅五剑等高端白酒品牌拥有十分稳定的消费群,这些消费者很少受现今广告影响,主要是一些老干部以及比较怀旧的老板。在南京酒店终端也主要是特别高端的A类店。川酒在其中占据绝对领导地位;其二,经过数年市场耕耘,徽酒取得了南京市场相当大的市场份额,特别是以口子窖与高炉家为首的徽酒品牌通过坚壁清野的盘中盘占据了不少垄断性酒店终端,导致市场出现要素性壁垒。其三是苏酒复苏。借助丰厚的人脉资源,苏酒开始全面复苏,基本上可以占到三分之一市场规模。这种市场分级在南京市场表现尤其明显。

  案例2、2004年11月,我们进入到云南省红河州进行乳业市场操盘。云南省红河州是一个多民族聚居的市场,经济上贫富差别非常明显。但是红河州实际液态奶市场容量却十分客观。当时,我们进入到这个市场时候,项目组很多人认为作为经济欠发达地区,乳业市场规模可能会很小,但是,当我们进入到这个市场的时候,我们很快就发现,其实红河州的乳业市场规模非常客观。我们采取的主流企业市场规模测算方式测算出红河州市场液态奶市场规模。

  首先是该州的老牌乳制品企业DDD云南乍甸乳业有限公司,其每年1800万DD2000万市场规模,说明红河州虽然经济上欠发达,但液态奶市场规模并不小。

  然后是新型的乳制品企业DD云南多喝乳业有限公司,每年3400万左右市场规模,进一步放大了该州液态奶市场的总体规模。

  而本地一些零星的家庭作坊式企业,大致规模在1000万左右,说明该州液态奶市场不会少于6000万市场规模。伊利,蒙牛,东亚,邓川,来思尔等常温奶进入,给我们的测算带来了更加准确的数据,就是这样一个经济上还比较落后的地州,液态奶总体市场规模大约在1个亿左右的市场规模,产品形态主要以巴氏奶为主,大约占到80%左右,常温奶大约占到20%左右,这种乳业竞争生态决定了我们必须在液态奶这个技术产品上进行竞争性导入。而由于企业竞争意识与社会统计需要,对红河州乳制品市场的总体规模通过政府统计年鉴就可以很容易获得。

  案例3、2006年11月,我们在陕西神木市场进行白酒市场考察,我们发现,这样一个隶属于榆林市的县级市场,白酒中高档产品市场规模竟然可以达到上亿元规模。神木县市场地处内蒙,陕西,山西等三省交界,白酒市场竞争环节十分复杂,区域性主流品牌在神木市场都有反映,内蒙古河套老窖,山西汾酒集团,陕西太白酒业,西凤酒业等企业众多品牌在神木市场展开了车轮大战!神木市场为什么会成为众多白酒企业亲睐的战略性市场?因为神木素有中国科威特之称,天然石油资源与煤炭资源十分丰富,也正因为如此,神木虽然在区域地理上属于一个县级市场,但绝对白酒中高档市场容量去与地级市场榆林一样重要,市场规模也与榆林相当。如何推算神木市场中高档白酒市场容量?我们采取了对神木市场经济容量与经济表现形式相结合的测算方法,通过对神木经济状况了解,我们很快就测算出神木市场中高档白酒市场容量大约在一亿元规模,产品结构比较复杂,消费者非理性消费现象严重,受终端拉动与广告传播影响很大。这些特征决定了在神木做市场,地面战显得尤为重要,消费者对新品牌接受度比较高,容易受消费意见领袖影响,新品牌市场启动比较容易,但是品牌品牌维护成本比较高。

  目测市场容量是营销总监必须具备的一项基本功,富有营销经验的营销总监进入到一个市场往往可以在很短时间获得关于这个市场容量,消费分级,消费趋势的基本数据,并且根据这些基本要素判断出该市场操作的基本策略。从经验角度看,我们测算市场容量主要有这样几种方法与手段。

  根据经济年鉴判断生活必需品市场容量。根据各地经济年鉴提供的基本数据,我们可以很快测算出柴米油盐酱醋茶市场规模。比如洗衣粉,色拉油,燃气等基本生活必需品,通过经济年鉴提供的人口,经济收入,零售总额等基本参数,我们基本上可以做到很准确地判断出该市场这些产品的总体市场容量,因此,我们到一个市场,一般都会看这个城市的基本参数数字,比较简单的方法是通过旅游地图就可以大致获得基本的数据了。

  根据消费行为判断生活奢侈品市场容量。从购买习惯,媒体习惯,终端形态以及人们的价值观等基本上可以判断出奢侈品在该城市市场基本容量。比如云南省个旧市,虽然仅仅有22万常驻人口,但是这个小城市高档消费品的零售专卖体系却十分发达,各种高档服饰的专卖店,各种名贵珠宝的专卖店,各种时尚消费品的大流量都充分说明该市场奢侈品市场容量很大。我们通过对该城市高档服饰规模的测算发现,其市场规模可以达到内地一个经济比较发达的中等城市规模,如果我们以简单人口基础来判断市场规模,就很容易犯错误。

  根据企业规模判断生活日用品市场规模。在中国,很多城市是因为某一个产业而存在的。与黑龙江大庆市就是因为石油而生,全市大部分市民都是生活在大庆石油这个基础之上,比如四川攀枝花,70%市民都是攀枝花钢铁集团员工,比如安徽马鞍山市,马鞍山钢铁集团就是这个城市的基础。面对这样的城市市场,我们只要对该企业进行市场销量的测算,基本上就可以比较完整地得出该城市各类消费品市场规模,而且非常准确。

  根据竞争品牌测算消费品市场规模。这是我们经常使用的间接方法测算市场规模,举一个简单的例子,我们测算全国牙膏市场规模,其实我们只要看到高露洁牙膏市场规模基本上可以判断出全国市场规模甚至全球市场牙膏规模,因为高露洁牙膏在全球很多市场基本上都可以做到40%市场规模。在特定的区域性市场,通过核心品牌市场规模,我们也可以很快得出该市场基本规模。如彩电等大宗家电市场规模目前就很容易获得。

  根据深度市场访问获得消费品市场规模。我们前面通过对南京市场深度访问,就获得了比较深入的南京市场白酒市场规模与市场数据,这样的看似定性的市场访问其实还是可以获得很多典型的数据,判断出很好的市场格局。

  对于特大型城市型市场,如广州,上海,北京等特大型市场,其市场容量测算需要采取密集选点,分区分析,综合判断与市场增量系数方式,因此,特大型市场消费品容量判断在技术上难度要大很多。

  我们对于市场容量的目测不能是静止的,很多时候需要加入一些动态参数。一般情况下,我们是通过经济自然增长率与消费者消费支出两个参数对目测市场容量进行修正,以使得我们目测市场容量更加接近总体的市场规模,更加接近市场竞争真实状况。(未完 待续)

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