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让促销员成为探测顾客需求的“神经元”

手机:M版  分类:销售技巧  编辑:梅梅

让促销员成为探测顾客需求的“神经元” 标签:促销 顾客 需求 促销员

  营销工作的基础和中心是消费者

  把时间倒推五年,可能“优秀的销售”还是“不管生产的是什么都能把它卖出去”,今天,营销环境已经进入大规模的生产过剩时代,“市场需求为中心消费者为中心”的营销观念已被大家深刻接受,大家知道真正优秀的销售不仅仅是把产品卖出去,更要满足顾客需求,并给客户带来深刻体验,创造忠诚客户。

  为了做到“以市场需求为中心,以消费者为中心”,理论家给出了从“4P”、“8P”到“4C”、“IMC”等许多方法,如果对营销做一个描述,大多数的国内营销人会同意这种说法:消费者需要什么,我们开发什么,然后以它能够接受的价格通过便利的渠道满足他们的需要。

  那么如何知道“消费者需要什么”?专业的市场调查/调研无疑是很好的方法。但是最方便的,最有效的信息恰恰就是在日常工作中默默无闻的“促销员”身上。

  向促销员索取“顾客需求”信息

  翻开各厂家的促销员守则,一般都会有:促销礼仪的要求,日常工作纪律的要求,卖场形象与保洁的要求,终端销售协调的要求,产品知识与销售知识的要求,赠品管理的要求,终端卖场信息反馈的要求等内容。在实际的操作中,厂家对终端工作标准与规范,促销员培训与激励,花样翻新的促销赠品……都会予以重视。大家都认识到促销员对于提高终端销售的重要性,都意识到促销员是连接产品与顾客的纽带,但是明确将“了解消费者的心态和消费需求并通过规范有效的信息系统进行反馈”的内容写进促销员守则并认真执行的,很少看到。

  原因也不难理解,在很多人对营销的理解中,促销只是一种促使顾客购买的手段,在实际的工作中,大家更多的只是把促销作为一种战术在使用。而促销员作为促销工作三要点中重要的一点,很多时候都仅仅是实现销售的一种手段。

  因此,各级营销管理部门只是重视向终端促销员索取销量、品种结构、利润的回报,却忽视了让促销员成为他们探测顾客需求的“神经元”,忽视了向促销员索取他们身上拥有的:营销力量的源泉---终端与消费者相关的各种信息。促销员的功能不仅仅实现产品与货币的交换,还可以实现顾客需求与公司需求的交换。这是一群“近在咫尺”的和消费者离得最近的人,在很多情况下却和需要消费者信息的公司营销管理层“远在天涯”。

  建立一张遍布全国的消费者信息调查网

  我简单地统计了几个著名的家电企业04年上半年的销售数据,得出这样的一个结论:通过促销员卖出去的产品占到总销量的50%。这个数据一方面说明了促销员对于实现销售的重要性,一方面也说明促销员队伍已经是每个企业开拓市场的一支不可或缺的力量。那么我们是否让这支队伍的力量充分发挥了呢?

  撇开其它不谈,促销员是否能够作为公司的神经末梢,感知市场的一举一动并及时将相关信息传递到公司呢?如果我们把市场信息分为“消费者相关信息”和“行业与竞争对手相关信息”,现在绝大多数的公司都把关注后者作为重点,如每天报送销售报表,竞争者分析报表,卖场表现报表,定期的促销员例会等。对于“消费者相关信息”的搜集与反馈,除了顾客档案之外,则鲜见有明确的操作规定和流程。

  与其说这种状况是由于忽视造成的,不如说这是厂家营销“结果导向”和“竞争对手导向”的具体反映。而家电行业之所以一直在重复着低层次的竞争,也正因为厂家的眼睛没有放到“消费者”的身上,不从钻研消费者的需求、心理与动机出发,却希望自己的产品被消费者所接受。“促销员”这一事物本身也是在强化产品推销过程中应运而生的,现在已经成了所有厂家都采用的方法。每个厂家为了建立一支合格的善于作战的促销员队伍,付出了许多精力和费用,这是建立一张遍布全国的消费者调查信息网的最好平台,而且这是销售行为产生的一种附带产品,基本没有费用却能带来重大价值,何乐而不为?

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