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双节促销,你的眼泪还要飞多久?(1)

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双节促销,你的眼泪还要飞多久?(1) 标签:促销 双节促销

  国庆漫漫长假又逢中秋佳节,双节一过,几个朋友就向我诉苦说这次的双节促销很不理想,不是出师未捷心先死就是赔了夫人又折兵,总而言之一句话就是:“我的眼泪在飞,都是钞票飞走后流下的泪。”

  双节促销,有人欢喜有人忧,忧并不可怕,可怕的是忧过哭过后还没有找到流泪的原因。

  一、 资源浪费,吹尽狂沙未见金

  既然是大的节日促销,将促销信息广而告之也就成了理所当然的一件事。看到同行业期他公司在报纸上猛打广告,小雨公司也毫不犹豫的在报纸上连续打了两天广告,八分之一版面,两天一共花了三万多块钱。

  然而,广告打出后,并没有像计划中那样来宾如潮人来人往,虽然在双节期间客流量大了一点,但都是一些来货比三家的主,没有几个是因为看到了小雨公司的促销广告后特意跑过来的。广告并没有带来客流,这也就意味着花出的三万多广告费全作了无用功。更要命的是,这次的广告费一出,下次其它的广告力度也就不得不相应的减弱了。三万元广告投放,为什么连一点水花都没激起呢?

  节假日促销,商家必争之机,像国庆中秋这种大的节日,很多商家早就做好了充足的准备。快消品也好耐用品也好,从洗衣粉到彩电冰箱、从化妆品到墙砖地砖,大量的促销广告铺天盖地而来。在这个百家广告齐放的时段,消费者打开报纸几乎张张都是广告——要是你面对这么多的广告,你会以一种什么样的心态去看报纸呢?以前在新闻多的时候可能会看一下广告,而在广告多的时候大部分的人都会只看新闻,如果你的广告在一秒钟内未能跳入消费者视野,你的广告也就算白做了。

  在这种情况下,广告要达到效果就必须另辟蹊径,一是标题及图案别出心裁引人注意,二是大版面大字画强行进入,三是做得不像广告,以新闻的形式进潜移默化,四是另找广告传播的载体。但小雨公司的广告并没有与时俱进,还是传统式的那种普普通通的广告,在狂轰滥炸的广告竞争中,吹尽狂沙亦无法见到黄金,像这个广告,激不起一点水花也就不足为怪了。

  二、 基础不牢,百般折腾也枉然

  为抢占市场,小雨公司推出了几款促销产品,其中最具代表性的是800规格的微粉砖60元一块,比知名品牌同类型产品的促销价低了19元,但质量花色都非常接近。然而,国庆七天,那个知名品牌卖了200多万,而小雨才20多万,比平时的营业额稍微好了一点点。价格挑战以失败而告终,问题出在哪里呢?

  大家都知道,促销是一种更为巧妙的价格战,但什么才是价格战呢?一瓶百事的大可乐4块5,另一个你从来就没听说的可乐卖4块,你会买哪种呢,我想大多数人还是会选择百事,因为买百事你会有一种购买的安全感和信任感,而买另一种可乐则要担闹肚子的风险。但如果可口可乐大瓶装的才4块钱呢?那则是另外一种不同的情景。

  瓷砖也一样,消费者购买你的产品首先是你这个产品能给他带来质量和功能方面的安全感,其次才是价格,甚至于有些时候价格也还影响着价值。因为消费者并不是产品专家,他无法分辩出谁家的砖好谁家的砖差,在产品外观与花色都差不多的情况下,价格与品牌也就成了衡量质量的重要标准。某品牌在广场上特价处理库存品时,有消费者疑惑的问道:“你这砖这么便宜,是别人退回来后再处理卖的吧?”这话反映出来的就是这种心理。而实际上800毫米规格的抛光砖在市场上从每块30元到每块200元的都有,如果要买便宜的砖去三流市场花个四五十元也就可以买到,没有必在到家居城来购买,而能到家居城这种一流市场里购买商品的人首先是认定了家居城里面的产品质量,认定了某些进入家居城销售的品牌。而作为一个对瓷砖并不专业的人来说,消费者判断你的瓷砖好不好的首要标准就是瓷砖的品牌知名度和价格。知名品牌的从150元现在促销为79元,不知名的品牌从110元降为60元,在消费者装修一套房要花个好几万的情况下,还会有多少人会因为要多花三四百元就去选择一个令自己担心的瓷砖品牌呢? 

  其实,这就是促销战、价格战的奥秘所在——要么是以品牌影响力为基础的降价促销最具杀伤力、要么就把价格打到消费者认知的价格底线,如真皮男鞋卖30元瓷砖每块卖25元。而小雨公司在这两方面都占不上,促销不利也就早已注定了。而很多商家也和小雨一样,在促销的时候剑走偏峰,强调价格却忘记了强调价值,对产品卖点与消费需求未结合起来引导,没将产品利益与价格利益同时强化,以至于把促销促进了牛角尖。

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