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什么是特许经营

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特许经营,从实质上说,就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同借助同一品牌,在同一管理制度(体系)的约束下,实现市场拓展进而实现双赢或多赢的营销方式。在契约关系下,特许人为受许人提供包括产品、分销和促销在内的一套模式化的生产技术及营销方法,受许人为此向特许人支付一定的费用。特许人与被特许人(或受许人,或加盟者)之间不是雇佣关系,也不是从属关系,而是平等的伙伴关系。特许人与被特许人都是投资主体或独立的企业。这就意味着,受许人的产权关系并不因特许经营而发生变化,受许人依然是其自己公司的所有者。在我国,特许经营越来越受到企业重视,并日益成为企业拓展市场的重要的营销形式。

一、特许经营有别于连锁经营

连锁经营与特许经营是两种关联性较强而又不完全等同的市场拓展模式。可以认为,特许经营是连锁经营的继承与发展,也可以说是连锁经营的特殊形式。这就决定了特许经营与一般意义的连锁经营有所不同。

首先,投资主体不同。依据特许经营的涵义,特许经营方式下新开设的每一家特许经营分店(加盟店)都不需要特许人投资而是由受许人(加盟者)出资。显然,连锁经营作为同一资本所有、经营同类商品和服务、由同一总部集中管理领导、共同进行经营活动的零售组织形式,其投资主体是总部,具有单一性。这是特许经营与连锁经营的根本性区别。

其次,决策权不同。投资主体不同,其所有权也不同。特许经营由加盟者投资,致使受许人或加盟者拥有该加盟店的所有权;而连锁经营下的各分店不是投资主体,自然也就没有该分店的所有权。特许经营业务开展的基础是品牌或一整套经营模式和专有技术等,各加盟店的人事和财务都是独立的,受许人独立决策日常经营活动,总部或盟主不直接干预各加盟店的日常经营活动。而连锁经营实际上只需足够的资金和合适的业务类型就可以进行,连锁总部对各分店拥有所有权,对分店经营中的各项具体事物均有决策权。

再次是经营范围不同。特许经营有制造商与中间商、服务企业与中间商、中间商之间的特许业务等众多不同的类型。而连锁经营的范围一般限于流通领域和服务业,很少或基本不涉及制造业。也就是说,特许经营的应用范围要宽于连锁经营。

最后,约束机制不同。在特许经营方式下,特许经营的核心是特许权的转让,特许人是转让方,受许人(加盟者)是接受方。特许体系是通过特许人与受许人一对一签订特许合同而形成的,各个加盟者之间没有直接联系。受许人需要对特许人授予的特许权和提供的产品及服务(包括原材料等)以某种形式支付报酬。特许人和受许人双方的约束依据是法律形式的合同协议。而连锁经营中总部和分店之间则不属于合同关系,也不应受合同来约束双方。连锁经营方式下的总部与分店之间是依靠公司或企业的内部管理制度来调整双方的责权利关系。

二、特许经营以品牌为核心

特许经营有众多不同的类型,最常见的是在制造商与中间商、服务企业与中间商、中间商之间开展此项活动。但是,不论特许权交易双方是何种行业、什么性质的企业(制造商、中间商抑或服务类企业),特许经营都理应遵循特许经营的基本原则,同时也都呈现出以运营同一品牌为核心这一特征。

在特许经营方式下,受许人(加盟者)可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的总体转让,实质上一种以品牌为核心、以契约为约束严格运作的高级营销形式。

1.品牌是特许经营存在的基础。特许经营是以特许人与受许人双赢为必要条件的一种合作方式,而双赢的基础是品牌。试想,如果没有强势品牌,就不可能实现双赢,因为,理智的受许人不会也不可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在具有市场发展潜力的品牌,品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实现双赢或多赢,也才存在特许人和受许人或加盟者。

2.品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品牌是特许经营成立的客观基础,特许双方的利益也系在了品牌在市场的表现上。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力,那么特许双方从中获得的收益就多;相反,双方的收益则少。可见,品牌的价值提升是特许经营双方共同的期望,也是双方共同努力的目标。

三、特许经营是clone,而不只是copy

“clone”(克隆)和“ copy”(拷贝)虽都有“复制”的意思,但前者比后者更具有“活”性,“clone”是有生命的物质的生命延续。特许经营作为以品牌连锁为核心的品牌扩展方式,欲使特许人与受许人共享的品牌能够得到发展(这是双方的共同心愿),使品牌在特许经营这种品牌扩展方式下得到增值(这是特许者的品牌运营目标或特许的目的),不仅需要塑造统一的外部形象,而且还需要有维系品牌内在质量和外在形象的专有技术、独特配方和有效的经营方式、管理控制手段等的继承与发扬。这是品牌的灵魂所在。如果在品牌连锁过程中,特许人与受许人双方仅求做表面文章,只注重外部形象统一化而忽视塑造品牌的灵魂与神韵,受许人未能熟练掌握这些支撑品牌的内在技术与管理方法,或者特许人不愿、没能把这些传给受许人,那么作为品牌连锁的特许经营就难以收到预期的效果,品牌在扩展中增值也就有可能仅仅是一种畅想。这种表面文章充其量是形式上或表面上的复制或“ copy”。之所以把特许经营比作“clone”,是因为在特许经营的过程中,特许方是通过“遗传”良性基因,才使受许人或加盟者获得繁衍生存与发展。如,在特许经营方式下,某个加盟者与品牌所有者通过签定特许加盟协议进入特许系统,获得了在某地区按特许人规定的模式经营被指定商品或服务的权利;如此,特许人将向被特许人或受许人输入经营理念,提供整套的经营战略、计划及实施方案,并负责业务指导与培训,同时还要对供货、广告、促销等实行统一管理等。

特许经营的“克隆”意义还表现在,特许经营过程中,在规范共性的同时还要考虑保持个性。虽然追求一致性是特许经营方式的最基本的原则,但这并不是否定各加盟店存在个性的合理性。因为,受文化等因素的影响,各加盟店所面对的目标市场不尽相同。在保持一致性的同时,适应市场的需要,各地的加盟店存有一定比例的个性是保障品牌在异地做“活”的客观要求。如,“全聚德”在各加盟店必须按统一标准经营其特色烤鸭及22种标志性的菜品以外,允许各加盟店适应顾客要求经营其他相关产品(四川全聚德可以经营川菜、广东全聚德可以经营海鲜等),将全聚德的共性与各加盟店的个性有机结合起来,使消费者既有目标性又有选择性。

四、特许经营是品牌扩展的重要方式

遍及世界各个角落的“麦当劳”和“肯德基”,以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口的快餐口味享有盛誉。他们的成功有许多相似之处,其中最重要的一点在于他们都是特许专卖权所有者,都成功地应用了特许经营方式。可以说,没有特许经营,麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍,也难以成为全球性品牌。对于特许方来说,特许经营可谓是一种低风险、低成本的市场拓展模式。

一方面,在特许经营方式下,特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。在特许经营方式下,新开设的每一家特许经营分店(加盟店)都不需要特许人投资而是由受许人(加盟者)出资,受许人对该加盟店拥有所有权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金限制,由此,使得特许经营成为迅速扩大品牌影响力、提高市场占有率的较佳方式。当然,由于特许经营风险小而容易在金融机构获得贷款,增加资金保障。

另一方面,特许经营可使特许人节省人力资源,降低运营成本。不言而喻,企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人才,而特许经营方式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担,如加盟店的员工招聘、培训、激励和管理等都由受许人完成。这就使特许者节约了经营管理成本,而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面。

必须说明的是,对于受许人(加盟者)来说,特许经营意味着他必须放弃自有品牌(如果有的话)。受许人冒此风险而乐于加盟,是因为特许经营能给受许人带来许多益处:其一是借助特许人的品牌优势,可迅速获得良好的市场效益;其二,成为加盟者的企业,借助特许人的品牌强势,增强了抗风险的能力,易获得条件优惠的贷款;其三是通过引进特许人成功的经营管理模式,能够提高自身的经营管理水平等等。

基于上述特许经营对特许人和受许人均有很多益处,才使得双方乐于采用这种方式合作,特许经营也因此风靡世界,受到了业界的普遍欢迎,收到了空前的社会效益。

五、特许经营实践中应注意的几个问题

在特许经营的实践中还必须注意的是,作为有意扩展自己品牌的特许者,必须考虑特许经营对于品牌、市场声誉等无形资产可能带来的负面影响,应对构建特许加盟体系或系统有预先的理性而深入的调查分析,这是确保特许经营健康发展并在特许过程中实现双赢的必要前提。除此之外,至少还要注意做到这样几点:

一要选择合适的加盟者。一般认为,那些具有成熟的经营理念、经营者有较高的受教育程度、有较丰富的经商经验的企业是比较理想的合作伙伴。

二要建立统一的经营管理制度。如将经营程序、规范和作业标准等制成通俗易懂的手册,并通过培训使加盟店的从业人员能够熟练地掌握,这是确保各加盟店与盟主(特许人)从形式到内容达到真正统一、双方共同塑造特许的品牌统一形象的重要条件。

三要有严格的检查监督制度,监控加盟者的经营活动。对于那些不能按照特许加盟协议要求从事经营活动的加盟者应及时终止特许关系,以免损害整个特许系统声誉和品牌形象。

四要注意专有技术等保密工作。保密并不是保守,搞技术封闭。现实经济生活中,技术保守或技术封锁是不可能使品牌在特许中获益、增值的。如,向加盟者提供用秘方或技术制成的配料袋而不提供秘方或配方本身,是特许者常用的比较有效的做法。

五要使各加盟店的个性化程度不宜过高。前已述及,受文化等因素的影响,各加盟店保持一致性的同时,适应目标市场的不同需要,可以存有一定比例的个性。但是,各加盟店的个性化程度不宜过高,否则,就失去了品牌连锁或特许经营的真正意义了,甚至可能会降低品牌可信度。

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