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浅论事件营销的目的和质感

分类:营销推广  时间:2009-08-31  编辑:彩虹

浅论事件营销的目的和质感 标签:事件营销 邮件营销 淘宝营销 营销法则 营销知识

  荣不足所以辱,威不足所以怒。荣威汽车在华南卖的不好,所以弄个天门山炒一把。请个孙红雷,营销谁怕谁。无独有偶。年前恒源祥也弄了个十二动物,多少人吐血,引无数英雄竟晕倒。类似事件营销都达到了一个目的:炒作、被关注、被知道。是否直接产生销售额,是否对品牌长期有影响,另当别论。就此笔者也想谈谈自己观点。

  任何营销广告都有其特定的目的。有的广告是给广大消费者看的,有的是给代理商看的,有的是给零售商看的。对象不同,广告样本的颜色不同,内容的重点不同,强调的核心不同。从表面上看,荣威汽车在天门山搞活动,把天门山和荣威捆绑起来,进行粗浅的植入行销,似乎热闹非凡,闹轰轰你方唱完我登场,小河有水草木长。不可否认,花了那么多钱,请了那么多社会资源进行整合,自然有其作用,这是不可否定的。但我们的重点,是分析这些表面上达到了宣传目的的事件的质感,也就是质量问题。

  一、从营销广告的目的来分析

  从传统《哈佛管理全集》教材的理论来看,凡是以较大广告投入为主、业务员开发为辅的行销模式,都可以统一叫做拉式行销,反之则是推式行销。拉式行销的目的有七层,我们从低到高逐步陈列如下:

  1.寻找消费者;

  2.扩大知名度;

  3.区分不同品牌;

  4.产生购买;

  5.树立强者品牌;

  6.建立并宣扬行业标准;

  7.构造企业和经营文化

  这就是业界经常说的,一流企业做文化,人是核心;二流企业做行业标准,技术性产品是核心;三流企业做品牌,包装广告等表面秀工夫和产品质量工夫都要合格;四流企业做利润产品;五流企业做产品经常挣扎在亏损边缘(参考:沈宗南、张京宏《蓝彻斯特战略在中国》,台湾世新大学出版中心,2008版)。

  现在,我们从这七个层次的模式来分析,荣威这次事件营销的核心目的是那一层?绝对不会是给其他人当试验和研究材料为第一目的,而应是扩大知名度,特别是在华南地区二流城市的知名度。

  OK。接着分析第二个问题,华南地区二流城市(或叫二级城市)居民平均消费水平如何,企业的消费档次如何,荣威的定位是要卖给谁,这些未来的潜在客户是否大量存在于二流城市之中?比例是多少?有没有数据进行强大的支持?数据的准确率如何?等等。恐怕需要仔细的研究一下。

  这也就是营销目的和目标客户群的联动管理问题。笔者不想发明什么名词制造概念垃圾,这个联动管理属于市场分析调查和CRM客户关系管理及渠道分析的交叉地带,提出观念而已。

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网友评论
浅论事件营销的目的和质感 评论共有3
发言人:黄脸婆 时间:2012-12-26
不管是一个企业也好,一个店铺也好,都要有营销,都必须做好这一步才能实现赢利的目的,所以要对这个有一定的研究,有的人可能不懂得,但是他会做,这也就足够了,不会是不行的。
发言人:销胸膜 时间:2012-12-26
事件营销是在营销过程中经常遇到的,如果你想把营销活动做好,就必须要对它有一个很深的研究才行,因为营销就是要在一个又一个的事件营销中来进行的,做不好这个你就别搞营销了。
发言人:舟觥夺 时间:2012-12-26
事件营销的目的必须要明确,如果你想做一个事情营销的话,一定要事先确定好这个营销的目的是什么,为了达到这个目的而制造出来的一个事情,必须要我针对性,有明确的方向。