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个性营销三部曲

分类:营销推广  时间:2010-03-25  编辑:众畴

  长期以来,各种理论主宰了营销界的整个天空,各种机械型、科班式、程序化的营销模式的确在相当程度上降低了营销风险以及失败可能,然而这种缺乏激情、想像力和创造力的框架也注定不可能将奇迹带向市场。一直以来大家都在抱怨营销同质化,却不知这些扼杀创新的僵化模式是症因所在。

  幸好在夜空中我们总能看到流星闪过,那瞬间的绚烂足以让我们看到希望所在,出路所在,这就是个性营销。英国棕榈和维珍航空无疑是其中的代表。

  什么是个性营销?个性营销就是自始至终以品牌个性(品牌核心价值的个性层面)贯穿于经营运作之中的营销之道,具体而言,个性营销常常包括三大活动:寻找个性之根、形成个性之树、传播个性之香。

  寻找个性之根

  对于个性营销者而言,他们的首要任务是寻找品牌个性在哪里,品牌个性常常由四个元素构成:个性化顾客、个性化需求、个性化产品、个性化区域。以英国棕榈为例,其品牌个性的完整描述为:企业的经理人员,享受度假乐趣,高质量、省时间的全套服务,只飞往欧洲11个城市,这种品牌个性不仅独一无二、容易保持却很难被模仿,而且瞄准了顾客购买决策的关键影响因素、足够重要不易被抵消。成功地寻找到了个性之根正是这家名不见经传的航空公司能够击败众多老牌的航空公司,被评为世界上最令顾客满意的航空公司的奥秘所在。

  形成个性之树

  如果能够顺利地发现品牌个性,下一步的工作就是为品牌个性构建实现体系或者说是运营体系,个性营销者必须从研发、采购、生产、实体配送、营销、销售、服务等业务流程和管理流程上进行优化,以确保整个经营体系能够去支持、形成和持续改进品牌个性—品牌个性不是空洞的漂亮话,而是可以真真切切地为顾客所感知。

  维珍航空独树一帜的行为正暗合此意。伴随着持续创新的理念,它在业务流程改进上进行大胆创新:第一个提出并设计了全标价经济舱航空产品、商务舱提供的服务达到了一等舱的水平、可以保证全程睡眠、提供两种不同的饭菜可供乘客挑选等等,永远做旧规则的打破者和新思维的弄潮儿。

  不仅如此,在一般航空公司常常会忽视的管理流程改进上,维珍航空一直优化到几近作秀的地步。在维珍公司,“员工就是上帝”并非是口惠而实不至,其领导人布兰森喜欢住普通员工住的公寓不喜欢呆在豪华的酒店,每天早上他工作的第一件事就是看看有没有员工给他发邮件,每年他和来自集团各个公司的包括清洁工在内的20名雇员到加勒比海度假,甚至自己上飞机当服务生以及挽起袖子修理马桶。

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网友评论
个性营销三部曲 评论共有2
发言人:长久 时间:2010-10-11
在当今这个社会,营销的作用越来越重要。可是要怎样营销才会取得好的效果呢?我想我们在营销的时候要树立个性,要我又他没有,要创新,这样才会有更大的效果吧!
发言人:0000 时间:2010-10-11
个性经营其实就是你有好的创意,能比别人有好的营销策略,能把好的东西能很好的宣传出去,物有所值的宣传