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香飘飘需要重点补强的几个关键点

分类:创业学院  时间:2013-05-11  编辑:梅梅

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  2006年成都糖酒会,众多奶茶品牌蜂涌而入,福马、大好大、蜡笔小锌等一批领先的食品企业也先后杀入,竞争态势发生巨变。而杯装奶茶市场起点低,投入不是很大,一些小食品企业完全投得起,争相进入,质量难以保障,口感很差,给整个杯装奶茶市场蒙上了一层阴影,难道又要步“奶片”昙花一现的后尘?香飘飘还能畅销几时?如何应对这种困局?著名战略大师卡尔.冯.克劳塞维茨说过:“乘胜追击是赢得胜利的第二次行动,在许多情况下比第一次行动更为重要。如果创新产品已经开始初步成功,你必须乘胜追击。你的目标应该是获胜,并获得巨大胜利。”香飘飘应该如何乘胜追击,获取更惊心动魄的胜利?

  从某种意义上讲,香飘飘创造了食品行业的一个神话,并成为众多企业争相模仿的对象。但一个企业保持强势比造就强势要困难得多;一个企业面临的最危险境地是市场环境已经发生了巨大变化,而自己却没有随变。香飘飘如欲将这种强势延续下去,必须根据市场环境的变化,及时调整经营思路,补强以下的几个关键控制点:

  品牌经营,突围而起

  香飘飘应该做成什么样的品牌?产品品牌、企业品牌、还是企业家个人品牌?随着产品更新速度的不断加速,产品创新速度加快,产品的生命周期不断缩短,产品上市畅销并非难事,难的是保持畅销的时间,更难的是将一个产品品牌做成历久弥新的企业品牌或者企业家个人品牌。脑白金的畅销成就了谁?显然不是脑白金这个品牌,因为脑白金与产品紧紧相联,烙印太深,即使算是一个成功的产品品牌,也只能算是一个知名度较高的品牌,其品牌美誉度并没有很好的建立起来,其更多地助长了史玉柱的个人品牌威力。娃哈哈不但是个已经成功的产品品牌,更是一个大成的企业品牌,更重要的是已经将宗庆后做成了具有极大影响力的企业家个人品牌。

  看看统一、康师傅等食品业巨头们是如何操盘的?它们都是靠企业品牌来实现对食品业控盘的,他们都是多元化的产品结构,其副品牌、产品品牌层出不穷,但是企业品牌从来没有变过。这也是食品工业自身特性决定的,产品品类丰富、新产品品种众多,单靠一个产品品牌、乃至品类品牌都很难取得突破。鉴史明今,有哪一个食品企业靠单一产品品牌活得滋润的?好像还没有坚强的例证。同样,香飘飘当下单靠一个杯装奶茶打天下的热闹局面也维持不了多久,摆在眼前的只有自古华山一条路,从产品经营的狂喜中清醒过来,倾全力打造企业品牌,同时,将企业家的个人品牌也打造出来;对于中小企业来说,企业家个人品牌的价值不但在融资、组建团队方面有效,更能丰富企业品牌的内涵。

  终端宝典,事半功倍

  只需要多加一点料就可以将销量提升20%以上?看似天方夜谭,实际上,完全有可能实现。我们曾经为来自新加坡的孕妇装品牌O.C.Tmami提供了终端宝典支持,单店单日销售额突破了10万元大关,年度销量大幅提升30%以上。香飘飘奶茶原来的主销通路在各大中城市的批发市场,随着市场的逐步催熟,现在已经开始进入社区便利店和易初莲花等大卖场,但是对于这些未来的主流终端,还停留在战术性尝试动作,并没有当作一个战略性终端来重视。果冻业的第二品牌金娃果冻虽然最早进入这些黄金终端,但是并没有将其作为战略性终端对待,让喜之郎后来居上,几乎完全控制了这些终端。现在,投一得一已经不是最佳选择了,一箭双雕也只能算是次级的,能够一举多得才是上上之选。这也是香飘飘应该强求战略性终端建设的原因,提升品牌知名度和美誉度才是首要的,提升销量只是暂时的战术动作;香飘飘的品牌推广力度需要加大,促销力度应该有所控制,价格战显然不是领袖所为。

  在许多终端卖场,香飘飘奶茶只有一个简单的堆头,既没有POP,也没有吊旗、跳跳卡,更没有促销人员的促动。如果能够在终端卖场提供免费试饮,香飘飘奶茶特有的香气将能扩散到卖场更多的区域,通过多重感官刺激加深消费者的品牌印记,增强消费者的品牌忠诚度,增加重复购买率。

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