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香飘飘中国的第二个娃哈哈

分类:创业学院  时间:2013-05-11  编辑:巧距离

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  在新兴的杯装奶茶市场,浙江香飘飘是最早进入的品牌之一,其市场表现之好,既在我们的意料中,又完全出乎我们的想象,如在山东临沂市场,一个月能销1000多箱,批价达到60元,还经常卖断货。意料之中的是对于这样一个娱乐食品的新品种,我们从来没有怀疑过它的销售力;出乎想象的是作为一个只有一点点改进的小食品,却能够在中国市场上攻城掠地。

  为什么有那么多的新食品不断上市,唯独香飘飘能够取得如此的成功?可供中国的食品工业企业借鉴之处有哪些?

  好产品自己会说话

  多元价值创新是人们上下求索的企业战略“圣杯”,香飘飘的可贵之处,不仅是开发了一种畅销的新食品,更是开创了一个新品类;在众多的食品企业都在玩空洞的品牌游戏的时候,香飘飘通过多元价值创新,开发了具有自然销售力的优质产品。

  香飘飘奶茶成功的秘诀之一是产品的差异性非常明显:

  一是香飘飘奶茶的杯子相对竞品的杯子要高大一些,显得量足、实惠;纸杯用纸考究,外观精美,有档次感,价值感自然上去了;

  二是用椰果包代替了其他竞品的珍珠,这有两大便利:珍珠包必须用沸水冲泡,且浸泡时间必须在五分钟以上,就是这样,一般珍珠内核还是有点僵硬,与街上的珍珠奶茶品质、口感相差太远;而香飘飘的椰果条,本身就是软的,无需沸水,温水一泡就可以饮用。珍珠一般较大,吸起来很费力,茶汤喝完了,杯底往往残留很多珍珠吸不起来,而椰果是经过特殊加工的,呈条形,很容易就能吸起来,且有海南的风味,味道很特别,容易让人感觉有营养价值;

  三是一般竞品都是将吸管随便一折就放入杯子里,而香飘飘做得很到位,他们特别定制了双节组合式的吸管,平时是短短的两节,用时只要插在一起就变长了,可以方便、优雅地放入杯中。

  香飘飘奶茶出售的不过是一些乐趣、一个杯子、一点面子而已。奶茶市场的兴起,应该是发端于台湾街头的珍珠奶茶;而杯装方便奶茶,最早的发明者应该是大名鼎鼎的立顿奶茶了,但是立顿杯装奶茶的一大缺陷是只有茶粉,而许多奶茶发烧友对椰果的兴趣要远大于对茶汤的兴趣,茶汤一口就下肚了,可品味的时间非常短,而椰果可以在嘴里存留较长时间,很筋道,有嚼头。看看现在休闲食品的发展趋势就可见这种需求,现在可口可乐有果粒橙,光明开发了大果粒杯装酸奶,喜之郎开发了果肉果冻,除了强化天然营养外,更是为了增加咀嚼的乐趣。

  体验经济时代,产品的娱乐价值已经远大于其固有的功能。奶茶的娱乐化消费趋势很明显,年轻人明明知道奶茶没有什么营养,为什么饮用者仍然众多?这个问题就好像问为什么吸烟有害已经成为公开的秘密,仍然有那么多人在吸?据说麦当劳肯德基里面的食品是同样很难吃,我有同感,因为只品尝过一次,再也没有胃口体验第二次;而令人不解的是周边的美女们出去玩,却几乎一致往这些地方钻,我想他们不纯粹是对汉堡、鸡腿、可乐感兴趣,更多是为了“我就喜欢你”的那种乐趣和时尚追求;

  当您的家里来了客人的时候,一般的家庭泡杯茶,家庭条件好一点的,泡一杯咖啡,如果能够为其献上一杯热腾腾的香飘飘杯装奶茶,是不是更上档次,更有面子?客人走后,人们通常需要一遍遍洗刷杯子,费时劳力,而香飘飘奶茶为人们提供了一次性的纸杯,环保又省事。

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