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越差越好:香飘飘快速崛起之谜揭秘

分类:创业学院  时间:2013-05-11  编辑:毛毛

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  自香飘飘这匹黑马在奶茶行业窜红后,引动了众多企业、媒体、资本的极大关注,众多人都在寻寻觅觅,渴望探明,一个生产小零食的小企业是如何在短短两年不到的时间内从不足500万销售额飙升到5个亿的?

  大家都希望揭开这个谜底,这个谜底也已经存在我心底很久了,有人说香飘飘的成功是找到了一个很棒的产品,有人说香飘飘选了一个好的代言人,有人说香飘飘广告做得好,在央视广告打得响。其实,如果从产品、代言人、广告等几个要素来看,中国食品行业可以做到同等水平的,不下万种产品,不下千家企业。

  香飘飘奶茶:冬天里的一把火

  我曾经揭示过香飘飘的成功关键之一是它借用了食品饮料行业相对成熟的渠道网络,快速铺货,终端覆盖,迅速抢占战略性区域市场。问题是,这个渠道网络也不是单纯为香飘飘奶茶准备的,其它饮料企业也同样可以把产品快速铺进去的,那为什么独独香飘飘大成了呢?因为香飘飘歪打正着打了个漂亮的时间差:

  一是消费者的消费时间差。许多人不知道,香飘飘奶茶的热销期并不是夏天,而是每年的九月份之后的秋冬季,而中国经济向来有个特点,那就是下半年的经济状况一般都比上半年景气得多,期间有中国人最热衷的中秋节、元旦、春节、情人节等几个重大节日,下半年自然也就成了国民的集中消费高峰期,简单说来就是,上半年赚钱,下半年花钱。在春节快到的时候,很多人买香飘飘奶茶不是一杯杯买回去,而是一箱一箱往家搬。

  二是经销商的经销时间差。我们都知道,食品饮料行业的大多经销商都是多品牌、多品类代理的;从品类属性来看,香飘飘奶茶显然属于饮料,而且是热饮。在夏季,经销商们主推的饮料品种以矿泉水、茶饮料、果汁饮料为主,奶茶正处于淡季,只能靠边站;而到了秋冬季呢,因为现在大多饮料都是冷饮,到了秋冬季马上就集体进入淡季了,而香飘飘奶茶呢,正好是热饮,填补了诸多经销商秋冬季可经营饮品严重缺乏的空白,也就成了经销商手里为数极少的赚钱品种,经销商们自然会全心全力主推香飘飘奶茶了,旺销也就在情理之中了。

  这也是露露杏仁露一直在大力宣导热着更好喝的原因,目的不仅仅是为了吸引消费者,更是为了勾动经销商;很多啤酒厂家也在秋冬季淡季到来时,向经销商主推“暖啤”、“红枣啤”、“姜汁啤”等秋冬季适销品种;康师傅在火车站等终端增加了一个专用开水器,抓住了人们秋冬季对热食的迫切需求,帮助人们泡杯热汤面驱寒,更是为了帮助经销商增利。

  冬天里的下一把火:汤饮料

  有一个公开的秘密就是,不是产品好才好销,而是经销商们有利可图的主推品牌和品种才好销;特别是对于很多价格透明的大牌来说,这个是经营过程中最大的风险了,因为很多所谓的品牌专营商都用代理的大牌充门面,吸引客户进门,却主推利润相对丰厚的杂牌,宝洁就曾遭遇此难,不得不对经销商进行了一次大换血,将原来的很多见利忘义的老经销商,换成了来自外行业的一心一意主推宝洁的新经销商。

  既然经销商的主推力度才是产品热销的关键,那么,盯紧经销商,为经销商提供新的补充盈利产品,就成了脱颖而出、鹤立鸡群的关键。王老吉为很多火锅店增加了新的盈利点,妙士、中国劲酒也给很多餐饮店增加了新的盈利点,香飘飘奶茶也给很多的网吧增加了新的盈利点,故这些特渠才会用心用力来推广。

  除了奶茶,还有哪个饮料品类有望填补经销商冬季盈利产品普遍缺乏的空白?无疑是汤饮料了,因为汤饮料是少有的无季节限制的常年畅销饮料、春夏秋冬都适销,夏日炎炎,冰镇的汤饮料比盐汽水更有味道,解渴又有营养;寒冬凛冽,热腾腾的汤饮料让人暖到心窝里;可以肯定的是秋冬季尤其热销,定会成为经销商的秋冬季必选品类,乃至首选品类。企业可以抓住秋冬季畅销时机,在秋冬季加大营销传播力度,乘机把很多大型经销商吸引过来,从而掌控市场主动权和话语权。

  因为稀缺,所以珍贵,因为独有,所以强势。

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