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市场占有率和销售利润率

分类:创业学院  时间:2013-05-12  编辑:巧距离

市场占有率和销售利润率 标签:销售利润率 平均利润 利润最大化 高额利润 利润高

  明星产品(新增长盈利的产品)问题产品(属衰退的产品)

  现金母牛(资金流量大,保证公司运转产品)瘦狗产品(己过成熟期的产品)

  按美国波士顿咨询公司的产品结构组合分析法(PPM)分析:最佳产品组合是:1.迅速淘汰"问题产品",2.让"明星产品"转化成"现金母牛",保证"现金母牛"不受冲击,3.适当保留"瘦狗产品",作为打价格战攻击对手的武器和成为"现金母牛"的挡火墙。

  本公司如果只有单系产品的,应根据本公司和市场实际情况,以单系产品的各型号产品的成本与利润关系进行组合,或根据市场前景开发新产品,创造新的现金母牛和明星。本公司如果有多项产品,应根据市场情况按"明星产品""问题产品""现金母牛""瘦狗产品""进行产品组合。

  其次、根据市场实际实行大区域市场组合营销,在多年的营销实践中,作者总结出"三三合一"的市场博弈战略。

  "一"是从一个系统整合的角度把各分散的市场归作为一个市场。从宏观战略角度看,全国无数的市场可以整合为公司的一个市场,一个大区市场可以由无数的小区域的市场整合而成。"三"是为了取"一"市场在资源配置,兵力布署、攻防角度、进退速度、克敌主次等方式选择上,均围绕一分为三的比例来展开,通过"一分为三"、"三三合一"的运作,最终实现夺取"一"个市场的目的。如何选择三个目标市场,应根据其市场潜力?我方品牌在目标市场的优劣?对手的优劣势分析?网络的合理布局?进入市场的大小阻力与实现目标的关系来综合考虑。作者把全局市场"一分为三":

  第一板块是"利润板块",它给公司回报大,我方在本板块占竞争优势,是本公司重点市场,应给予的市场投入占总量的40%,回报效益占总量50%以上。

  第二板块是"竞争板块",有巨大利润和发展潜力,敌我双方在这板块势均力敌,市场最后归属不明确,公司投入资源是总量的50%,目的使其从"第二板块"过渡"第一板块"。

  第三板块是"侧击板块",这是竞争对手的高利润板块,本公司在这个市场处非优势,公司在这个板块投入资源是总量的10%,起到牵制、消耗对手有生力量的作用。

  3、市场价格战的博弈:采用一高一低组合战术,以一低端价格和一高端价格产品组合挑战对手。公司实行全面低成本战略(不是降低某项运营费用)后的低端产品,以更有优势的低端价格入市,直接抵消对方产品价格优势;同步大力度切入高端产品,通过高端产品的利润弥补低端产品的让利。

  这个产品组合方案在博弈理论上是可行的。能否成功须具备这样的条件:一是有一个全面低成本的产品,单在营销链中硬性降价打价格战是得不偿失,因为你降价的产品并不是全面低成本,所以你的利润己流失了;二是有一个相当卖点的产品(独具一格的产品),能通过独具一格产生溢值,而这个溢值的宽幅必须将低端产品的降幅利润弥补回来。当这两个因素都具备了,才可以实施这种策略。

  在实施中,企业营销力的重点要放在高端产品上,只有高端产品上量,才能完成组合产品的利润。而高端产品销量上扬,企业获得新的制高点,可封杀对手下一轮价格战。

  四、铁肩担道义:

  营销总监在处理市场占有率和销售利润率时,在所难免会受到公司领导层的左右之言,如市场占有率高了,公司会认为利润率低了,而销售利润率高了,又有可能认为市场占有率低了,鱼与熊掌难得,真是一个"两难的选择"。作为一个营销总监面临这个"两难的选择",应以一种高风亮节的姿态铁肩担道义,正确向董事会陈述,公司营销战略应同时兼顾市场占有率和销售利润率,在保证一定的市场占有率的前提下提高销售利润率。对一个公司来说:市场占有率是个变数,销售利润率则是即得利益。市场占有率需要相应利润来保障,缺乏利润,再高市场占有率都是虚的。一定不轻易牺牲利润去维护市场占有率,销售利润率应成为营销总监的"第一铁律"。

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