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决胜终端:医药代表肩负重任

分类:创业学院  时间:2013-06-18  编辑:蓉儿

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  决胜终端:医药代表肩负重任

  在医药市场上经常可以碰到这样的情况:企业手握重量级产品,或自己组建营销队伍亲自操刀,或与拥有雄厚资金实力、良好上层关系的代理商强强联合,雄心勃勃欲放手一搏,但是,最终他们并没有获得预期的成功。为什么?原因有很多,但一个很重要的原因就是他们没有一支专业化的医药代表团队。很多代理商没有专业化的医药代表,即使拥有专业化的医药代表,虽然其单独作战的能力很强,但力量比较分散,没有形成一个团队,在推广一般处方药时游刃有余,但在推广学术含量较高的处方新药时就显得力不从心了。因此,笔者认为,医药代表,尤其是一支专业化的医药代表团队,是处方药企业决胜终端的关键因素。

  由于医药代表的重要性和独立性,其地位和作用已越来越受到业界的重视。医药代表的核心竞争力就在于在一定时间内,能稳定地掌握、控制乃至垄断着处方药最大的终端资源——医院资源。按照目前国内医药代表主要的工作方式及社会认同度,可以将其划分为4种基本类型,即社交活动家型(40%)、药品讲解员型(50%)、药品销售专家型(8%)和专业化医药代表型(2%)。

  由此可见,专业化的医药代表本身就是稀缺资源,少之又少。因为专业化的医药代表必须做到:产品知识和销售技巧都达到专业水平;要成为医生的“专业帮手”;能运用市场学的知识开发市场潜力;能让医生感受到企业的优质服务和产品的独特价值。其工作内容涵盖了产品知识、销售拜访、群体销售、销售通路管理、区域管理、行政管理、沟通工作、自我发展等多个层面。所以,很多优秀的、专业化的医药代表,或坚持到底,继续掌控终端;或成立公司,自主创业;或挂靠公司,运筹帷幄;或转向厂家,当职业经理人;当然也有彻底转型,跨入其他行业的。

  那么作为厂家,面对决胜终端的关键因素——医药代表力量的不足,又该何去何从呢?

  答案是“帮+控”。帮是方法,控是手段,决胜终端才是目的。笔者认为,帮、控的方法和手段主要包括以下4个方面:

  帮助代理商建立医药代表队伍

  目前,没有自己的医药代表队伍的代理商不在少数。为了节约成本,很多代理商基本以大包为主形成松散的联合体。这样的机制在推广普通药品时尚可应付,但要推广学术产品就勉为其难了。更重要的是,在此情况下,代理商难以掌控终端资源,难以形成自己的核心竞争力。

  所以,处方药生产企业有必要帮助代理商建立或完善医药代表队伍。笔者曾在两个不同的区域先后帮助代理商组建了两支临床队伍,其后都收到了不错的效果。具体做法是:首先说服代理商要从长计议,建立自己的、稳定的临床队伍才能获得长远发展,短期的人力、物力等投入在未来必将得到回报。然后主要以公开招聘的形式为代理商招徕人才,在当地主流报纸以代理商所在商业公司的名义进行经理和代表的招聘;初试和复试以厂家为主,在复试中就进行产品知识和专业推广策略的培训及考试,选取合适的人才;最后由代理商把关,决定聘任人员。其中经理的人选显得尤为重要。对于已有队伍但并不完善的代理商,可以尝试着采取这种办法帮助代理商来完善临床队伍。

  全面提升队伍的战斗力

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