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终端市场为什么会乱?

分类:创业学院  时间:2013-06-18  编辑:卡卡

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  终端市场为什么会乱?

  第三终端烽烟不断,很多药企蜂拥而至。一些药企组成了强有力的销售队伍大力挺进,但几番折腾下来,却收益甚微。原因何在?主要是没有从低端市场的特性出发,忽视了营销战略的规划和完善,导致了在低端市场的无所作为。其中的一些现象,当引起有意进入的企业注意。

  自然销售在铺货过程中,一些药企发现并不如当初想象的那么容易,也不是市场不乐意接受,而是同质化产品过多。药企的产品进了药店或者诊所、卫生室后,本想采取促销或者推广的方式逐渐使公众认知自己的产品,但往往事与愿违。某药企的营销规划是把产品铺进药店后进行促销,并且为了激励药店多卖,还采取了让利等方式给予药店某些优惠。但药企依靠的是经销商,经销商从厂家拿货价格比较低,他们很难按照厂家的价格政策把货送到低端市场。比如药企给经销商的价格是5元,要求送到终端后6元,但经销商多不会按照厂家的要求去做,而是“平进平出”,当前一些大经销商就是采取此种战略夺取市场的。其实,很多时候,药店也不会按照药企的价格政策执行。经销商铺货后就不管了,因为药企承诺由自己“促销”赢得终端,但价格被经销商搅乱了,而又不好得罪经销商,因为自己缺乏终端推广能力,想自己亲自送货,又怕费用太高,划不来。后来就由药店自然销售,懒得促销了。可是,药店的同质化产品很快就会把此产品挤兑掉。

  有的药企试图在诊所和卫生室搭建知识营销平台,却舍不得投入公益费用以及经常性的培训,自然也很难促使诊所和卫生室积极为其推荐药品,于是也变成了自然销售。在低端市场,一旦形成自然销售的局面,即标志着药企无力支撑低端市场了,其市场份额很快就会被其他厂家挤占。

  只推广不宣传有些药企避开高端市场走低端,主要是认为走低端路线费用低,但真正介入后才发现同样要花很多钱。比如进药店的“门坎费”、进诊所的“推荐费”等。于是,这些药企走低端时过分注重了推广,认为在低端市场无需广告宣传,只要有“专业人士”的推荐,不一定要大打广告。然而,药企不遗余力地推广后,却发现推广并没有给药企带来期望中的利益。其实,广告的效果就是让老百姓认识产品,尽管消费者在购药时会受推荐的影响,但更关注产品有没有知名度。当前,一些品牌药的销售大多是靠广告支撑,如果没有广告拉而单靠渠道推,销售是很难上量的。因此,走低端路线同样需要宣传。如果时而促销、时而推广、时而会议营销,却忽视大众对广告的感受,低端市场的受众群体肯定不会买你的帐,又如何会“上量”呢?

  无力建设终端数据库当前药企操作低端市场时一般是靠当地经销商配送,通过经销商的流向确认终端客户的价值。但这些流向有时候并不真实:一是销售人员有可能恶意造假流向,药企又没有专门的终端跟踪系统,因而无法确认其真实性;二是有些药店、诊所从经销商那里购买几盒产品作为幌子,而从其他地区再购买同类低价格的产品,既应付了当地监管部门的检查,又赚取了可观的利润,但药企无法控制这种非正常的销售,从而造成药企无法直接掌控终端,过分依赖当地商业公司的局面,自己不能建立终端数据库。更有甚者,一些药企的销售人员不懂何为“低端市场”,把精力放在如何周旋商业公司上,不能深入低端市场,导致低端市场的数据库缺乏,甚至都搞不明白低端市场的客户群到底有多少。

  不停变换营销模式如果药企操作低端市场缺乏耐心,就会不停地变换营销模式:直达低端费用太高,就让商业公司配送,把利润让给了他们,而低端客户以及患者就没了实惠,慢慢地就会放弃该药企的产品;药企的营销战略(价格调整、促销费用增减等)不停变换后会使得低端客户没有安全感,导致低端客户逐渐流失,流失的形式多是从其他渠道进货,而药企认为都是自己的产品,终端本来就不好掌控,随它去了。如此,药企就彻底失去了操作低端市场的能力和信心。

  市场在变,营销政策也要变。然而,多数药企在低端市场不停地变换营销模式显然是缺乏信心的表现。其实营销政策和模式随便改变,就把整个营销战略都搞乱了。药企不会想到自己的市场会被自己折腾得面目全非,到头来乱了自己。低端市场的潜力究竟如何挖,如何走出属于自己的一条路来,更重要的可能还在于理顺渠道,把握低端市场的特性,走长久发展之路才不至于乱了阵脚,才会逐渐掌控低端,把握低端市场的发展方向。

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