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蓝海战略的六大误读

分类:创业学院  时间:2013-07-04  编辑:梅梅

蓝海战略的六大误读 标签:蓝海战略 红海战略 营销战略 战略执行 成本战略

  误区4

  蓝海只是美妙的幻想、一现的昙花,因为蓝海会很快变红

  有评论认为,蓝海战略所描述的市场前景虽然美好,却只是空中楼阁般的幻想,即便实现也是昙花一现,因为在技术高度发达和竞争极度激烈的今天,任何新产品一经推出,很快便会被模仿和复制。这种认识,是有关蓝海战略的误区之一,也是一些企业面对蓝海机会心存顾虑、裹足不前的主要原因。

  事实上,现实中人们看到的所谓“很快就变红的蓝海”,往往不是真正的蓝海。如前所述,人们常把一些新产品、新技术、新业务误认作蓝海,而它们实际上并不具备蓝海战略所要求的关键战略行动要素。

  蓝海战略首先是一个过程,而不仅仅是对市场结果的描述。在这个过程中,企业需要遵从完整的战略逻辑和合理的战略顺序。蓝海的开创,要求企业提供杰出的买方价值,并针对大众市场进行战略定价,既而以战略定价为基点,优化成本结构,以保证企业获得足够的利润率。可以说,无可抗拒的买方价值、足以抓住大众市场的战略定价、无懈可击的成本结构组成了蓝海战略的一个内置程序,它决定了蓝海一经开创,就拥有了很高的进入壁垒。这其中,至关重要的步骤是针对大众市场的战略定价。在传统做法中,开创市场后的定价往往从高价位入手,这就为市场预留了有很大的低端空间,其他企业就可以通过模仿和压价销售等方式进入市场,使市场很快变红。蓝海战略针对的则不仅仅是高端缝隙市场,而是经整合和扩大后的市场主流与核心。在这方面,瑞士Swatch手表又为我们提供了一个经典的案例:当Swatch推出大众时尚型手表时,没有根据瑞士高昂的劳动力成本和生产成本将其产品价格定在80美元左右的价位,而是根据时尚型手表的买方支付能力,将价格定在40美元左右,并在此基础上通过技术和生产革新成功地降低生产成本,以保证企业的利润空间。日本和香港的手表厂商虽然以成本低廉和模仿能力强著称,却在Swatch手表所提供的令人心动的买方效用及富有吸引力的大众价格面前望而却步。而Swatch则通过这一整套连贯的战略步骤开创并长期占据了蓝海,很快实现了规模经济、口碑效应,吸引了广大而忠实的顾客群,令模仿者的跟进难上加难。

  误区5

  蓝海战略是新瓶装旧酒,是“化过妆”的差异化战略

  有些人认为,蓝海战略所提倡的价值创新,不过是差异化战略的另一种表达方式,可谓新瓶装旧酒。这种说法,源于对蓝海战略的误读,以及对波特竞争战略中“差异化”战略选择的误解。

  所谓差异化战略,是竞争战略的一项经典战略选择。竞争战略的创始人迈克尔。波特认为,在竞争激烈、产品趋向同质化的产业环境中,企业要想生存和获利,就需要做出战略抉择:要么通过走“差异化”的路径,通过研发和营销策略,为其产品构筑与众不同的品牌效应;要么走“成本领先”的道路,打成本牌,通过薄利多销扩大市场份额。而波特认为,企业面对这两种战略路径,只能选择其一,因为差异化必然以高成本为代价。

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