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斯金纳能否复兴麦当劳

分类:创业学院  时间:2013-07-05  编辑:毛毛

斯金纳能否复兴麦当劳 标签:麦当劳 麦当劳加盟

  尽管两任CEO相继逝世,但麦当劳已通过制胜计划、倡导健康理念,刺激了新的销售额,重新走上引人注目的复兴之路。

  当吉姆·斯金纳(Jim Skinner)在2002年被新任CEO吉姆·坎塔卢波(Jim Cantalupo)晋升为麦当劳副主席时,他既震惊、又兴奋于有机会与他的旧同事一起复兴麦当劳。他们策划了“制胜计划”(Plan to Win)——试图重新恢复消费者对麦当劳这个蹒跚的快速食品领导者的依赖。与此同时,他们还找来年轻的、颇具洞察力的查理·贝尔(Charlie Bell)共同组成了“三人组”。

  但不幸的是,坎塔卢波在2004年4月于奥兰多参加经销商大会时心脏病突发而逝世。然后是44岁的继任者查理·贝尔(Charlie Bell)2005年初因直肠癌而去世。

  突然间,早在几年前就已有退休打算的60岁的斯金纳不得不担当起这家美国最标志性品牌的领导者。“如果你看看2003年的报告,是一副吉姆、查理和我的图画。”斯金纳说,“这里的人们觉得那是非常自然的事情,我相信我有众多支持者是我的根基,其中也包括董事会。”

  从那时开始,斯金纳加速了新产品理念的开发,扩大了服务范围,他正在引进新产品线,同时也不忘培养下一代接班人。他重新让麦当劳成为华尔街上受人喜爱的公司。

  肥胖的麦当劳

  创立于1955年,在全球超过100个国家拥有连锁餐厅的麦当劳是美国经济领导全球的一个标志。在20世纪的后半部分,可能任何一家公司都无法像麦当劳那样成为美国快餐业的代名词。

  但在前任CEO杰克·格林伯格(Jack Greenberg)的领导下,公司过于关注在世界各地新区域开店,大笔投资开新店,但利润却萎缩,有关餐厅环境脏的抱怨不断,闲置员工也正在增加。公司的“质量、服务、清洁和价值”的哲学也不再发挥作用。

  同时,油腻的炸食成为了美国人容易得肥胖病的同义词,消费者也转投更加健康的地方。此外,格林伯格还吸纳其它餐饮品牌,如Boston Market,这也冲淡了麦当劳一贯的聚焦点。2002年,麦当劳达到自1954年以来的第一个季度亏损。

  分析师尖锐地指出,麦当劳公司的衰退有两大主要原因。其一是麦当劳扩张速度太快,又极不走运地遇到了疯牛病、口蹄疫。疲弱的外国货币及高商品成本等都是阻止它前进的原因。第二个原因则是竞争对手汉堡王快餐店和Wendy’s的迅速崛起。

  饱受分析师非议和对手打压的麦当劳,也曾试图通过改革内部管理和关闭业绩较差的店铺改变处境。麦当劳在2001年进行重组,一共裁撤掉了500到700个职位,地区办事处也有几乎一半关门,大约10%的员工都受到了影响。2001年7月,麦当劳宣布:由于利润下跌,考虑在世界范围内关闭250家分店。

  当麦当劳在2002年末公布其历史上的第一次亏损时,董事会驱逐了格林伯格。麦当劳CEO的任期一般都超过10年,因此这一举动带来了地震效应。

  延伸三人组的改革成果

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