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Nike公关在中国

分类:创业学院  时间:2013-08-06  编辑:冬子

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  对于国际消费品供应商而言,25年前中国市场的吸引力主要来自1乘10亿的数据想象空间,而今随着中国经济的飞速成长和消费潜力的释放,对于贴有西方文化标签产品的认同和现实购买力使中国成为任何一个世界级消费品品牌都不得不高度重视的市场。

  在中国新兴的中产阶层眼中,国际品牌不但是西方式个性化、自由及流行文化的代名词,更是成功和社会地位的象征。国际品牌背后天然的西方文化标签是他们的先天优势,经济互动中的文化交流与观念重塑为国际消费品品牌的中国公关之路提供了巨大发挥空间,而成功移植西方文化观念并塑造新锐文化认同的Nike在中国的成功就是其中的典范。

  1980年,Nike的创始人Phil Knight就毫不掩饰地表现出对中国这个拥有巨大潜力市场的关注和向往,虽然要中国的20亿只脚穿上Nike鞋的想法在当时还显得有点神话意味和黑色幽默的效果。然而,20多年以后的今天,Nike借助成功的明星公关、流行文化重塑和西方文化价值标签得到越来越多中国中产阶层和新生代青年的青睐。 Nike已经成为“80新生代”眼中最“酷”时尚的代表,在中国“青春痘”一代的力捧之下,Phil Knight的梦想正在变成现实。

  近年以来,尽管面对Adidas、Reebok、Puma等国际竞争对手的强劲攻势,以及李宁、安踏等本土品牌的挑战,Nike坚持以成功的公关及营销谋略,不断迎合中国新生代对于个性和自由的渴求,全力推销美国文化,借品牌内涵在中国语境中的不断延伸和强化巩固其强势品牌地位,使其产品在中国的销售以令人吃惊的速度持续增长。如今,Nike在中国的销售额已经突破了3亿美元,平均两天就有三家Nike专卖店出现在中国的各个城市中。可以说,Nike在成就销售奇迹的同时也成就了一个利用公关营销完成文化重塑的奇迹。  

  20亿只脚与“零”市场——Nike的中国 “期许”

  1980年的中国在Phil Knight的眼中是由20亿只脚构成的,然而其时的20亿只脚的主人中的绝大多数根本就不知道世界上还有一个叫做Nike的品牌,也都会认为为一双鞋子花去半个电视机的价格是件极其荒谬的事情。要那个时候还在为永久牌自行车和三洋收录机着迷的中国人去买Nike鞋无异于痴人说梦,这就是Nike在最初面对20亿只脚组成的中国时得到的市场前景——零。

  这样的状况也不难理解,80年代,是在而今中国日益壮大的中产阶层的求学和孩提时代,而今中国狂热追捧Nike产品及美国文化的“中国青春痘” 们甚至还没有出生!所有的成年人都在埋头为自己的温饱苦干,体育和休闲根本就不在议事日程上,而所有的年青人都在为考试成绩忧虑,对于来自地球另一端遥远的球鞋不会有什么认识,更谈不上喜好。另一方面,要那些每月收入只有不到50美元的家庭去买100美元一双的鞋子更显得强人所难。

  然而,Nike并没有任何急躁和绝望,中国人的收入在上个世纪80年代和90年代成级数的增长的确是很多消费人群具备了消费Nike产品的能力,有了消费力的准备,还要解决怎么说服潜在的消费者掏钱包购买Nike鞋的问题。

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