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李宁耐克阿迪达斯之中国暗战

分类:创业学院  时间:2013-08-07  编辑:小熊

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  据中国福特宝足球产业发展公司运动营销部经理王樯分析,国际知名品牌80年代进入中国的时候并不是因其功能细分性、专业性而赢得消费者,老百姓喜欢它们,而是对这些品牌的盲目追求,在当时相当一部分国内消费者只在特殊的公众场合才舍得穿着。随着生活水平的提高,运动成为他们生活的一部分时,消费者会开始考虑这些国际品牌是否适合自己的运动方式及消费水平,然后进行理智选择。就是在一种还不太成熟的市场环境下,李宁产品定位在“运动时尚”,这符合现阶段国人对运动的理解。

  李宁产品在立足大众品牌的基础上,开发各个运动项目上专业产品的发展模式是正确的,但其功能细分化的市场推广力度不够,随着市场竞争的激烈化,李宁公司能否把握市场细分的过程,有无更为专业的国际化产品跟进、市场定位的跟进,是其最终和耐克、阿迪达斯等国际品牌竞争的胜负关键所在。

  不难看出,法国国家体操队在李宁与阿迪达斯同时竞争的情况下,最终选择“李宁”为自己参加奥运会体育用品的赞助商,是李宁公司向国际化发展的重要契机。国际化进程对于李宁公司很具挑战性。李宁公司总经理陈义宏认为“国际化”是个硬标准,不是出口些商品,在国外开几家专卖店那么简单,而是需要企业从国际化团队等诸多方面做好储备。

  据国内一些销售代理商反映,在中国市场,耐克、阿迪达斯及一些国际知名品牌的生产及营销方式基本上还是照搬欧美市场运作方式,不能随意加单、减单、撤单,对于实力不甚强的国内销售代理商来说,风险太大难以承担,这无疑制约了国际品牌在国内的发展。国际品牌在国内的调研、生产、营销人员的本土化是他们今后制胜的关键。市场对于体育用品的式样的消费反馈直至其公司调整设计推向市场的过程太过缓慢,也是这些国际品牌的明显缺陷。

  未来竞争艰苦卓绝

  李宁公司张庆说:“我们希望在等到中国市场成熟的时候,我们也能成熟。我们清楚知道自己与耐克和阿迪达斯这些国际顶级品牌相比还有巨大的差距,但是和背靠背、爱士克斯等国际二流品牌相比还是毫不逊色的,差就差在国际上的品牌形象不够。”

  李宁公司想作国际知名品牌,其在国内的成功只是刚刚起步,其1999年7亿人民币的销售收入和耐克同期全球收入89.95亿美元相差约 100倍。从耐克和阿迪达斯在美国华尔街和德国股市的年报分析中可以更好地参透两家国际巨头的全球市场战略。耐克在1998年前全球销售收入年增长约4亿美元,亚洲市场直至增长到1998年的12.53亿美元,但随着 1999年乔丹的退役和竞争的白热化,耐克全球收入比上年下跌近8亿美元。在美国本土从55 亿美元跌至50亿美元左右。在亚洲从12亿美元跌至8.9亿美元。在华尔街股市表现即从 1999年连年走低,最低收盘价仅为1997年48美元的一半,缩水50%。而阿迪达斯在1999 年调整了市场战略后,全球收入有大幅度增长,比1998年的99.1亿马克上升了近5亿马克,更为惊人的是它在亚洲区域1999年度实现销售收入12.8 亿马克,比1997年上升了近 80%。这和其1997年成功兼并欧洲全球排名前几位的所罗门体育用品公司,争作全球巨无霸的市场战略是密不可分的。

  目前中国的体育产业还刚刚起步,而且基础比较薄弱,在体育产业当中各个结构的成分还不是很合理,还有一些旧的模式的束缚和管理机制的不健全,这都使得现在还不能完全按产业化的方式来直接运作。现在整个体育系统的结构还不可能把体育作为一种纯粹的产业来运作, 包括体育产品、体育赛事等方方面面的事,与按照纯粹的商业运作还有一定的距离。中国体育产业就像一只篮球,皮质很好,但里面的气体不够,拍到地上能够弹起来的程度很低。现在大家应该共同把蛋糕做大,然后再分,这样大家都会吃饱。这其中政府应该做的也很多。

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