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白酒营销制胜:观念制胜

分类:创业学院  时间:2013-08-14  编辑:卡卡

白酒营销制胜:观念制胜 标签:白酒营销 直销制度 白酒销售 白酒促销 白酒品牌

  白酒新贵,笑傲江湖

  在现代白酒市场营销大潮中,可谓高手林立,新人辈出,长江后浪推前浪,从九十年代初期,形成了一个产品叫卖的高峰期,当时的川酒“五朵金花”,鲁酒的秦池、孔府家,皖酒的洋河、双钩等都曾经是市场的宠儿,当时由于消费者消费的不理性,形成了一段白酒的泡沫经济阶段,也创造了一个区域两年喝倒一个牌子的阵势,随后除川酒军团还能一支独秀外,其余的地方酒均处下降态势,随着时间的推移,消费者的理性消费占了主导地位,那些单纯依赖广告轰炸的产品渐渐退出了历史舞台,而一场新的白酒营销革命正在徐徐拉开了序幕,一大批具有现代营销观念和意识的白酒企业,甚至以前不在白酒行业领域的相关企业也加入了白酒的竞争阵营,纷纷动用新的营销工具,如矿泉水生产企业和啤酒企业,还有饮料企业、药品行业,适当进行了区域型品牌延伸经营,像“三九”冰啤,燕京白酒等,就连重庆力帆都斥巨资进入了这个“利润丰厚”的行业,影视大腕的巨星公司也倾心打造新品“赤水河”,当然有的白酒企业也如法炮制,也进入了其他相关领域,如茅台啤酒、茅台干红等,是大胆的品牌营销战略思维,使他们创造了一个又一个成功的商业运作,如五粮液、劲酒、湘泉、古井贡、剑南春、金六福、百年孤独、小糊涂仙、劲牌等新崛起的白酒劲旅,其中最为突出的就是由前国家队主教练米卢代言的金六福酒,创造了近年白酒行业新的商业神话,真正开创了白酒文化营销的新时代,将现代整合营销理论发挥得淋漓尽致,围绕“中国福酒”的核心价值塑造全新的品牌形象,从品牌的锻造过程看,综合运用了各种营销手段,从形象营销、体育营销、网络营销到后来的文化创造、传播,形成了一个完整的营销体系,这中营销手法完全超越了以往白酒企业的营销状况,这也恰恰说明了白酒新军能在短期内迅速崛起的秘诀。还有那个巧打市场查边球的 “小糊涂仙”,凭借一句“茅台镇传世佳酿”的定位语,一下子撕开了市场的大门,虽然茅台酒曾欲付诸法律,但这正中了“小糊涂仙”的妙计——借势传播,还有最近在央视热播的“舍得酒”,打出了“舍得是一种打智慧”的品牌价值主张,不仅提升了品味和意境,也迎合了广大工商界人士的青睐,可谓是业界一个大手笔,还有给人以清净致远感觉的古井贡酒,一句鲜明的“天地人和,古井贡酒”,刻画了一种豪迈的大气魄和博大的胸襟,使品牌渗透一种古朴儒雅文化气息,大气而颇赋蕴涵,展现一种恬静、人和的场景,可以说,古井贡不是酒,而是一种心情、一种意境,一种人们难得的人生境界。

  现实生活中,酒不仅有物理属性,更重要是它的社会属性,酒是人类文化发展的产物,因此,酒所散发的文化气息要比酒本身的香味更加历久弥新,充满无限的力量和魅力,这就是文化的力量,品牌的市场穿透力,当然,对于酒产品更应打造其独特鲜明的品牌个性,文化是酒的生命,而个性则是酒品牌的灵魂所在。

  老骥伏枥,再创辉煌

  对于传统的老字号白酒,如国酒茅台,泸州老窖,杏花春、国窖1573在以往的市场竞争中形成了自己的领导地位,但也面临酒业新军的严峻挑战,在新的市场竞争形式下,这些企业能顺应时代的潮流,及时进行营销观念的转变与更新,适时调整自己的营销战略与营销布局,不仅使自己的市场稳健发展,而且日显蓬勃发展的生机,茅台集团不仅成功实现上市,而且成功进行了企业的多元化经营战略规划与实施,使茅台集团的综合实力逐渐增强,从而作为集团骨干企业之一的茅台品牌核心竞争力也得到进一步提高,不仅强有力捍卫了茅台酒领先品牌的地位与形象,而且在企业进行多元化的过程中,有力地提升了中国茅台集团的国际品位与形象。日前风行大江南北的“国窖 1953”,400多年的历史文化背景,缔造了酒历史文化行销的另一个成功的版本,展现给世人的是一幅源远流长的文化蕴涵,让人回味无穷,意境缠绵,深深陷入久远的文化包围之中,与之相似的打历史牌的还有辽宁的“道光甘五”酒和“百年锶泉”酒,但历史文化的传播不仅“真善美”,更要“新奇特”,同样的历史文化用不同的方式来描述,会得到意想不到的经济和社会效果。

  同步起跑,共同进步

  面对现代品牌战争,只有树立现代科学营销观、市场观,企业才算真正站到了同一起跑线,也只有在同一起跑线上,才是同一层面上的竞争,否则,连起跑阶段就落伍,更何谈真正意义上的竞争呢?

  总之,尽管酒业的市场竞争格局日显繁杂而积累,但机会总是存在的,以笔者看来,能成功进入酒业的空间还很大,针对目前酒业的营销水平与状况,如果有充足的实力,进入酒业领军品牌阵营的机会仍然很大,但机会总是垂青那些有准备的人,对于白酒业,要想成为阶段性的冠军并不很难,难的是能始终保持三甲的领先地位,其实,当前的白酒业能最终笑到最后,笑到百年之后的品牌目前还看不出来,阶段性的冠军并不等于总冠军呀!当然,一时的失败也不代表永远的失败,这里关键要看失败的层面与深层原因是什麽?小的战术失误只要及时改正同样会取得不俗的业绩,但如果是战略性决策失误,那麽,企业也许再也没有改正的机会了!

  企业的战略能否始终正确,企业的核心竞争力能否稳步提升,是企业能否成为“真品牌”缔造者的关键要素,一时的成功决不代表永久的胜利,新品牌与老品牌竞争的差异不在于“年轮”,而是智慧、勇气、观念、策略、执行……

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