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百威啤酒

分类:创业学院  时间:2013-08-18  编辑:巧距离

百威啤酒 标签:百威 啤酒 啤酒促销

  世界啤酒市场一直是竞争十分激烈的一个领域,市场领导者的角色,不 断地在更换。在这种拉锯战中,策略上稍有失误,胜利即很容易落入他人之 手,即使一年间小小的差异,也会影响到企业未来长期的利益。

  百威啤酒是在美国及世界最畅销、销量最多的啤酒,长久以来被誉为是 “啤酒之王”。在 60 年代激烈的啤酒市场竞争中,百威常居首位,目前仍居 于啤酒业的霸主地位。

  百威之所以成功,除了确实是美国首屈一指的高品质啤酒外,与其卓越 的市场策略和广告策略也是有着重要关系的,我们从百威啤酒成功地进军日 本市场即可看出。

  百威是 1981 年以后进人日本市场的,1982 年在日本进口啤酒中就名列 前茅,1982 年销量比 1981 年增加 50%,1984 年就取得了销售 200 万瓶的业 绩。

  对企业来说,必须为自己的产品确立正确的目标,百威能取得成功首先 在于把握了日本年轻人市场的变化、确立了以年轻人为诉求对象的广告策 略。

  日本年轻人变得更有购买力,有更多时间去追求自己喜爱的事物,新奇

  而又昂贵的产品很能吸引他们。他们有自己的文字、表达方式和独特的语言, 往往是市场舆论的制造者和领袖,如果要想用广告来打动他们,就必须认识 他们,了解他们对事物的动机,只有这样才能推出有效的广告打动年轻人的 心坎,这是百威啤酒在日本行销成功的背景。

  百威的主要广告对象,先是设定在 25~35 岁的男性,他们的生活形态

  是:平常都喝啤酒以外的烈酒,对运动与时装非常有兴趣,喜爱多姿多彩的 休闲活动。这个对象的设定与百威啤酒原本就具有的“年轻人的”和“酒味 清淡”的形象十分吻合。

  设定了目标后,百威即把重点放在杂志广告上,专攻年轻人市场,并推

  出特别精印的激情海报加以配合。广告的诉求重心则是极力强化品牌的知名 度,以突出美国最佳啤酒的高品质形象。在行销的第一、二个阶段里,传播 概念都建立在“全世界最有名的高品质啤酒”,视觉重点强调在标签和包装 上。

  百威广告在表现上运用了扣人心弦的创意策略,即将百威啤酒溶于美洲

  或美国的气氛中,如辽阔的大地、沸腾的海洋或宽广的荒漠、使观众面对奇 特的视觉效果,产生一种震撼感,令人留下深刻的印象。这种策略在第一个阶段里被运用得非常有技巧。在第二个阶段里,创意方向则针对美国风味加 以渲染,以造成强大而新鲜的感觉,以勾起目标对象心里的渴望。

  在第一阶段里,广告主题是:“第一的啤酒,百威”,动人的标题是“我 们爱第一”。到了第二阶段,广告的主题改为“百威是全世界最大,最有名 的美国啤酒”。广告标题则变成“这是最出名的百威”,并把标题印在啤酒 罐上,只要拿起罐子就可看到。

  在媒体选择上逐年加以扩展,从杂志扩展到海报、报纸、促销活动,到

  1984 年开始运用电视媒体。为配合大众媒体的广告宣传,针对年轻人市场, 成功地举行了许多活动。如举办第三届新港爵士音乐节、邀请百威棒球队到 日本访问等,这些活动都吸引了大批的年轻人,扩大了产品的影响力。

  百威推出的多种不同广告,一直都博得了消费者的好感,尤其是海报更 受到人们的青睐成为收集品,其中一张给人以夏威夷风光印象的海报,1984 年在纽约广告竞赛中获奖。

  一位客户在来信中说:“我们很高兴获悉博服堂(百威在日本的广告代 理公司)的夏威夷海报赢得人人仰慕的克莱欧奖。这是享誉很高的广告奖,只有美国或国际性的最佳创意作品,才能获此殊荣。恭贺全体创意群,当然 不只是为了这张夏威夷海报,而是为了百威后续的杂志及海报广告。不管是世界上任何角落,这必然是最精彩的广告活动。对此殊荣,我们再次由衷地 恭喜您。”

  为了确保广告效果,百威授权给有责任感的日籍员工来判断广告的影响 力,并同意用日本的方式,选择最具有强烈诉求的语言进行表现,因而更有 的放矢地实现目标。

  大标题:我们爱第一——百威啤酒。 副标题:第一啤酒在此。

  广告文:美式生活就是用百威啤酒润喉,请看这个设计,多么富有星条 风味,当您手握此罐,必然,您将会感受到您已将美国紧握手中。当您拉开拉环,纤细泡沫一涌而出,新尝时滋味美妙,最后滴滴畅怀。是的,这就是 美国味,美国的伟大,我诚实的咽喉深有感触,如此完美足堪第一,何不畅饮最大牌的百威。

  讨论:

  ①“百威”的广告策略是怎样的?它的依据是什么?

  ②仔细分析“百威”啤酒的广告公司,从中能不能发现“百威”广告的创意思维?

  ③你不认为:“百威是全世界最大,最有名的美国啤酒”是在盅惑人心,欺骗消费者吗?

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网友评论
百威啤酒 评论共有3
发言人:齐强 时间:2013-08-19
前几天我们这里过百威啤酒节。也不晓得是请得哪路明星。只是看到男女保镖排成二排。隔一会儿换一批。把整个舞台都包围了。场面弄得甚是夸张。
发言人:朵 时间:2013-08-19
酒这东西喝多了确实挺误事的。特别是这几年人们的生活越来越好。车也越来越多。就越要特别注意。开车就不要喝酒。这句话对那些有车的人来说耳朵都快听出茧来了。不过我还是要在这里说。
发言人:朴树 时间:2013-08-19
男性大部分人都喜欢喝酒。而且也基本上都能喝。特别是在夏天的晚上约一帮朋友聚在一起。吃着烧烤喝着啤酒。简直就是一种享受