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服务营销与市场营销的比较分析

分类:创业学院  时间:2013-08-18  编辑:jing88

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  服务营销与市场营销的比较分析

  先从服务与商品之间的一般差异来分析

  了解服务与商品的一般差异,对于区分服务营销与商品营销非常有益。服务与商品存在以下八个方面的差异:

  (1)产品的本质不同贝里把商品描述为“一件物品,一种器械,一样东西”,把服务描述为“一个行动,一次表演,一项努力”,他很好地抓住了它们之间的差异。把服务看做表演是对服务管理的一个戏剧化的比喻,即把服务传递想象为近似于一个剧本的上演,而服务人员就是演员,顾客就是观众。也就是说,商品是有形的,是一个具体的物质实体或一个实实在在看得见、摸得着的东西;而服务工作本身基本上是无形的。

  (2)顾客参与生产过程 实施一项服务工作就是对实物设施、脑力和体力劳动这三者的某种组合的产出结果进行装配和传递。通常顾客在创造这个服务产品的过程中会积极参与,如美容院。

  (3)人作为产品的一部分 在高度接触的服务业中,顾客不仅同服务人员发生接触,还可能同其他顾客发生联系。如此顾客就成为产品的一个组成部分。

  (4)质量难以控制生产出来的商品在到达顾客那里之前,可以根据质量标准对它们进行检查。但是服务在生产出来的同时就被消费了,最后的组装就是在产品的实时生产过程中发生的。这样,错误和缺点就很难掩盖,而服务人员和其他顾客的在场又引入了更大的可变性,这些因素使得服务性组织很难控制质量和提供始终如一的产品。

  (5)顾客评价更困难 大多数实体商品的识别性品质(search quality)相对较高,如颜色、式样、形状、价格、合适度、感觉、硬度和气味,都是有助于顾客在购买产品前作出决定的因素。相反,其它一些商品和服务可能更强调经验性品质(experience quality),只能在购买后或消费过程中才能识别质量,如口味、处理的容易程度、个人护理。最后,还有可信度品质 (credence quality),即那些顾客发现即使在消费之后也很难评价的特性,如外科手术、技术修理,它们是很难观察得到。

  (6)服务没有存货 因为服务是一次行动或一次表演,而不是顾客可以保存的一件有形的物品,所以它是“易腐的”和不能被储存的。当然,必要的场地、设备和劳动能够被事先准备好以创造服务,但这些仅仅代表生产能力,而不是产品本身。

  (7)时间因素的重要性 许多服务是实时传递的,顾客必须在场接受来自企业的服务。顾客愿意等待的时间也是有限度的,更进一步说,服务必须迅速传递,这样,顾客就不必花费过多的时间接受服务。

  (8)分销渠道不同 同需要实体分销渠道把商品从工厂转移到顾客手中的制造商不同,许多服务企业要么利用电子渠道(如广播、电子资金转移),要么把服务工厂、零售商店和消费点合并成一个地方。

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