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纳爱斯与百年润发

分类:创业学院  时间:2013-09-01  编辑:巧距离

纳爱斯与百年润发 标签:纳爱斯 爱斯曼女装

  回想起在上个世纪90年代,由香港著名影星周润发代言的百年润发广告曾经风靡一时、红遍大江南北。但是时过境迁,由于百年润发的品牌持有权在几经易手之后,市场环境和消费心理产生的巨大变化,已经让昔日“长城永不倒、国货当自强”的民族品牌――百年润发,彻底远离了我们的视线。

  2006年初,先有广东立白集团以3100万元的标的一举拿下了包括百年润发在内的原重庆奥妮企业的23个独立商标,而后,却被告知香港奥妮集团却持有百年润发25年的品牌专有权,正当广东立白和香港奥妮为25年商标的专属权益而准备对搏公堂之时,2006年11月,作为广东立白集团的宿敌 ――浙江纳爱斯集团半路杀出,一举全资收购香港奥妮等三家公司,拥有了“百年润发”、“奥妮”、“西亚斯”3个品牌及83个商标的独占使用权或所有权,为准备进军国内高竞争强度的洗发水市场而续势待发了。

  纳爱斯为何会对百年润发情有独钟

  早在上世纪90年代,浙江纳爱斯集团以一句“只选对的,不选贵的”的广告宣传用语,从而开创了肥皂和洗衣粉领域一头独大的市场局面,但是经过10余年的高速发展,纳爱斯虽然已经拥有了涉及家居清洗、织物洗护、口腔护理等业务领域,但是整体市场表现确是泛善可陈,一直以来还是难以甩掉“肥皂王”的帽子和“洗衣粉”的味道。如何从世界最大的肥皂生产企业提升为世界最大的日化用品生产企业,如何借船下海、通过企业并购、品牌收购等手段加速实现自己“大纳爱斯”的目标和梦想。为此,长久以来浙江纳爱斯集团决策者都在潜心关注和倾心思考着。

  相比之下,成名多年的本土知名日化品牌――“奥妮”、“百年润发”和“西亚斯”,虽然由于其品牌专属和经营关系的纠葛几经辗转,但是,奥妮旗下的产品品牌一直都没有受到影响,直到2004年底,香港奥妮接手重庆奥妮的全国市场业务时期,全国的市场销售仍然还有2亿元的市场规模。

  正当广东立白集团发现3100万元的商标竞标“受骗”,正在同重庆奥妮公堂对弈之时,2006年底,浙江纳爱斯集团全资收购香港奥妮,并表示收购仅以收购知识产权为根本考虑的。  

  央视广告引擎,能否助推百年神话

  完成了对香港奥妮的整体收购之后,浙江纳爱斯集团就已经拥有了雕牌、超能、百年润发等7大品牌,而2008年的重点推广品牌之一就是打造新百年润发。

  为了2008年的整合营销规划和市场推广预算的考量,浙江纳爱斯集团可以说是做足了功夫。刚刚从2008年央视黄金广告招标会上以2.29亿拿下全年的电视剧特约剧场冠名权,不能不说是大气势、大手笔。

  但是,面对媒介资讯日益泛滥的今天,广告的商业效果已经不比从前了,在10年前,浙江纳爱斯依靠央视媒介的广告平台助推了品牌和企业的双向发展,然后在现如今,央视的广告效应还是毋庸置疑,但是面对日益变换的市场环境和消费者心理需求变化,如果还单凭唯广告论成败,毕竟是痴人说梦。

  广告能够解决消费者的认知,但是不能决定顾客是否必需去购买。面对现如今高强度的国内洗发水市场竞争格局和环境,也早非昔日可以比拟,前有宝洁、联合利华的条件设限,后有本土军团的阻击围剿。

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