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当前我国保险营销理念误区探析

分类:创业学院  时间:2013-09-10  编辑:夜衣人

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  当前我国保险营销理念误区探析

  当前国内保险市场上虽然已有数十家竞争主体,但市场体系仍不完善,市场规制不健全,产品和服务创新能力贫弱,同质化产品竞争激烈,并且往往以降费作为主要的竞争手段,差别化竞争才刚刚起步。总之,保险市场营销仍处于较低层次,营销理念存在着不少误区。

  (一)对细分市场和准确定位目标市场的重视程度不够。市场营销策略的基础是市场细分,然后从细分的市场中选择目标市场,通过产品和服务创新,以差异化获得竞争优势。在目前保险市场的竞争中,各保险公司感受到了市场竞争的激烈,并使出浑身解数,从经营多样化(产险、寿险、投资等集团经营)、渠道多元化(扩张机构网络、大力发展代理人、银行保险、网上营销等)、手段现代化(电视广告、公益活动、互联网等)等方面积极参与竞争。但与大量的投入相比,并未获得理想的竞争优势。究其原因,关键在于参与竞争前忽视准确的市场定位。

  各保险公司在参与竞争时,缺乏对竞争者的了解,缺乏市场调查,往往直观地发现哪个险种效益好,就一齐去开发,趋向于选择短期利润丰厚的市场,对市场中长期变化趋势考虑不够,从而导致保险公司选择的目标市场大量雷同,形成了恶性竞争。如有些风险较小的产险业务,费率一降再降,虽然客户得到了实惠,但保险公司的经营风险却加大了。

  (二)名牌意识不强,不注重塑造企业形象和营造企业文化。一个著名品牌就是一项价值连城的无形资产,能够在相当大程度上影响消费者的心理,对企业产品的销售有着巨大的推动作用。企业形象是企业区别于其它企业所具有的自身经营理念、经营哲学、经营行为的集中体现。企业文化是20世纪80年代企业管理思想的产物,并被公认为是企业管理的最有效的模式。企业形象和企业文化对于企业在市场竞争中致胜有着举足轻重的作用。管理学家们普遍认为,控制成本在企业管理中已退居次要地位,首要的是企业能否以完美的形象进入市场,赢得公众好感,并持久地赢得公众的“货币选票”。在保险这个金融服务行业,长久以来,人们的品牌意识就比较淡薄,对企业形象、企业文化也没有给予足够重视。只是在最近几年,由于经营主体的多元化和竞争的日益激烈,有些公司才开始注重塑造自己的品牌和企业形象。

  (三)轻视服务营销。面对有效需求趋于饱和、市场竞争白热化的现实,各保险公司为赢得客户,挤占市场,均不遗余力地开发新产品,意图通过产品创新扩展市场份额,但却忽视了保险作为一种“产品”的本质——服务,以及内生于此本质的最重要的竞争手段——服务营销。与在研发上的前端投入相比,各家公司在深究客户心理、了解客户真正的服务需求等后续工作方面所下的功夫相形见绌。人们司空见惯的是,在投保前业务员拼命地跑客户、拉关系,而一旦签订保单、收取保费后,很少能够提供延伸服务,甚至连业务员都杳无踪影,给客户造成一种“被骗”的强烈的心理反差,也导致了保险业社会声誉的不佳。这一点在寿险个人营销业务中是屡见不鲜的。其实,保险公司也并不是为客户提供不了服务,但在操作中在两个方向上误入了迷途:一是重视投保前的服务,轻视延伸或后续服务;二是欠缺保险相关服务,却过度“延伸”到了对客户的生活服务。有一位业内人士曾亲口对笔者讲,为了争取客户,他们需要帮助客户的子女升学、就业,更有甚者,连重要客户的儿女婚嫁、父母殡丧他们也不得不提供必要的服务。

  (四)对关系营销在认识和实践上误入歧途。在激烈的市场竞争中,为了增加业务量,许多保险业务员采取的最直截了当的方法是“拉关系”。他们千方百计地寻找与客户有关系的权利机构、亲戚好友,通过“关系网”争得业务。甚至有的保险公司为了争取大客户、优质客户,不惜采取请客送礼或给予高额回扣等办法拉拢客户,更有甚者是所谓解决客户的“后顾之忧”,如以上言及的安排客户子女升学就业等。这既靡耗了保险公司过多的人力、物力、财力,又危害了保险公司内部的规范管理,滋生、助长了恶劣的保险营销模式。

  目前,多数保险公司并未真正理解“关系营销”的真谛,误以为关系营销即为“拉关系”,而未真正从发展、维护与客户的互利、信任、长期稳定的业务关系出发,求得业务长期、稳定、健康发展。片面追求“拉关系”并不能赢得稳定的客户群,只会造成资源的极大浪费,滋长腐败风气,害人害己。

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