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海尔海信澳柯玛的多元化之惑

分类:创业学院  时间:2013-09-11  编辑:夜衣人

海尔海信澳柯玛的多元化之惑 标签:澳柯玛 多元化 多元化经营 企业多元化 海尔

  站在青岛开发区临港工业园澳柯玛总部大门前,三家澳柯玛的下属企业一字排开,分别是新能源、空调以及冰柜。而身后仅一街之隔,海尔与海信的高科技园与澳柯玛隔街相对。作为青岛电器行业曾经的三巨头之一,在经历了这样的震荡之后,不知何时才能重现岛城三足鼎立之势了。

  已经有人开始对51岁的鲁群生,50岁的周厚健和57岁的张瑞敏做横向比较:青岛三大家电巨头的掌门人,初期都是在拯救青岛市濒临破产的家电企业中立下汗马功劳,并由此成就自己的事业。所率领的企业先后上市,为企业发展募集到足够资金。在主业遭遇瓶颈时,不约而同地带领企业走上多元化发展之路。

  在2005年某媒体评出的“中国最具影响力的25位商界领袖”排名中,海信集团董事长周厚健首次入选,名列第九位。海尔集团董事局主席兼首席执行官张瑞敏则排在首位。而此时的鲁群生,却深陷在多元化扩张的泥潭中不能自拔。面临着资金链随时可能断裂的危机。

  为何澳柯玛的多元化陷入困境而海尔、海信却因为多元化迅速地发展壮大?失败者教训与成功者的经验同样可贵。这三家同行业企业的多元化得失,对于多元化概念也许是个更好的诠释。

  不同的多元化

  海尔自1993年上市以来,几乎抓住了每一次扩张的机遇,在短短几年内,迅速地成为国内第一品牌。从洗衣机到电视、空调,从小家电到手机、PC 这些高科技含量的产品,充分显示出了海尔自身强大的实力和品牌凝聚力。在2005年,张瑞敏撰文“反思海尔”,称海尔正在迈入“全球化品牌战略阶段”。海尔洗衣机横扫国内市场之后,在巩固战果的同时,相时而动,在不断提高洗衣机技术含量、满足用户需要的同时,进而发展冰箱、电视制造,然后顺理成章的转型为以小家电为中心、各种高科技含量电子产品为辅的战略格局。可以说海尔是利用品牌来运作各种产品,实现其行业定位,靠品牌拉动的扩张,翻云覆雨。

  与海尔大张旗鼓的扩张不同,海信显得更为低调。技术出身的周厚健,期望用更高的技术含量征服市场。当海信倾力打造的变频空调、高清彩电等等这些产品进入千家万户的时候,海信也成功的从众多的家电制造商中脱颖而出。名头更为的响亮。在周厚健自主创新的理念指导下,海信先后引进的彩色电视机大屏幕生产线、变频空调技术、CDMA技术等均为当时世界最先进技术。目前,海信占据了变频空调的半壁江山,液晶电视也处于“老大”地位。

  无论海尔的品牌战略还是海信的技术突围,都是建立在自身实力之上。在传统主业市场不被看好的时候,海尔与海信走得同样也是多元化的道路,但却始终围绕着主业进行,每一个新项目的上马启动,都有着深远的传承意义。正是成功的由单一主业向多元化方向发展,海尔与海信成为国内最为知名的家用电器品牌。可以说是多元化造就了他们的成功。

  反观澳柯玛,在冰柜市场利润微薄的时候,鲁群生和澳柯玛同样想到了多元化这剂灵丹妙药。顺利完成家电生产的多元化进程之后,鲁群生带领澳柯玛走上了一条不相关多元化的道路。在青岛街头矗立的澳柯玛大型户外广告上,到现在依然保留着“海洋生物、家电、金融投资、房地产”等数个毫无关联的项目。“什么赚钱上什么”的指导思想,最终却让澳柯玛骑虎难下。显然,鲁群生过于乐观的估计了澳柯玛的实力。

  根源在管理

  海尔与海信同样也有许多不相关的项目,支撑着自己的多元化体系。与澳柯玛不同的是,他们自身有着更为强大品牌凝聚力和底气,周厚健和张瑞敏,对于未来整个企业发展的战略布局较鲁群生有着更为清楚的认识。青岛市国资委的一位朋友告诉记者,作为各自企业的“教父”式人物,在根基大致相同的情况,最好还是从管理上去找问题。

  同为青岛国资委管理下的三家电器企业,管理上不同之处何在?

  实行国际化战略的海尔与走技术自主创新道路的海信,在管理上似乎是殊途同归。张瑞敏和周厚健在作为一家之长的同时,更注意的是对自身作用的弱化。“低调、内敛、儒雅”是许多人对张瑞敏和周厚健的描述。张瑞敏2000年推出副总裁杨绵绵,便开始退居二线,潜心研究经营,去年撰文“反思海尔”,更是强调个人对企业的作用决不能占主导地位。而周厚健显然更为“低调”,他的解释是,重要的是企业的群体,靠一个“大脑袋”决策是要出问题的。“我从来不认为一个企业的某某时代是正常的,这可能是中国企业的另一个隐患。”

  不知道这话是不是说给澳柯玛听的。“可能这是一种习惯,我们已经习惯信任和追随他了”。澳柯玛的一个车间负责人都能对记者说出这样的话,鲁群生的影响可见一斑。

  澳柯玛近六年来上马的众多项目令人眼花缭乱,然而盈利者甚少。曾经无数次被媒体吹捧的海洋生物、锂电池、自动售货机、房地产、IT、金融等等均陷入窘境,欲罢不能。多元化的道路该怎么走,该往哪儿走,对于鲁群生和澳柯玛来说,在过去六年,始终在交学费。纵观澳柯玛的多元化发展,如同一盘散沙,毫无主线可言。对于澳柯玛,多元化之惑,实际上是一场多元化之祸!

  在青岛这座面积仅一万平方公里的海滨城市,已经拥有了众多享誉国内甚至扬名海外的品牌,海尔、青啤、海信、双星、澳柯玛这些名字国人早已是耳熟能详,他们的存在,使得青岛市成为中国名副其实“品牌之都”。品牌是一个企业的最高追求,品牌之都的确立,一方面来源于青岛市政府创造的良好的企业发展环境,另一方面,则是企业间的竞争所带来的巨大动力。

  海尔、海信、澳柯玛的三强之争曾经让青岛政府欣喜不已。作为同地区、同行业的三家企业,在短短的十几年间,不仅在竞争中不断地发展壮大,而且在各自所专长的领域都取得了辉煌的成绩、保留了各自的特色,对于青岛家电电子行业乃至整个青岛经济的发展的推动作用毋庸置疑。而此刻澳柯玛危机的出现,使得鼎足之势不复存在,如何更好的发挥品牌之都的优势、打造出更多的“海尔”“海信”这样的品牌,避免那些颇具发展潜力的企业重蹈澳柯玛覆辙,显得至关重要。

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