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保健品著名品牌成功之路之四:太太口服液

分类:创业学院  时间:2013-11-08  编辑:冬子

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  保健品著名品牌成功之路之四:太太口服液

  开始关注太太药业是从欣赏她的广告开始的,从太太口服液的“做女人真好”“每天给你一个好太太”到静心口服液的“女人更年要静心”,看着保健品市场各领风骚两三年的情景,再看已风行了近十年并且益发年轻的“太太”,心中不禁想:莫非这“太太”真的要成中国医药营销的典范?

  定位明确,矢志专一

  “太太药业”的成功首先是专一,十年中有八年专心致力于女性保健,从95年的“做女人真好”到后来引起广泛争议的“每天给你一个新太太”,“十足女人味”“做女人真好”,到“让女人更出色”,“太太口服液”成为提及率最高的女性保健产品,也是中国民营企业发展最稳定的企业之一,98年推出“太太静心口服液”(现更名为“静心口服液”),以更年期综合症为功效诉求,很快就和“太太口服液”并驾齐驱为中国女性保健的两个优势产品。

  品牌刷新,深入沟通

  对于业内人士来说,太太药业最引人注目的是其优秀的广告创意,也留下了一些脍炙人口的广告语:“做女人真好!”“十足女人味!”“还是太太好哦!”“女人更年要静心!”等,整体广告创意表现不凡,基本每个产品广告都是精品,最优秀的当然是太太口服液和静心口服液的电视广告了,这两个产品的营销策略和创意完美的结合在一起,造就了两个女人保健的优势品牌。

  随着时代的变化,品牌的文化等内涵也要随之变化,新鲜和时尚是消费者永远追逐的热点,百年可口可乐等国际品牌永保青春的秘方正在于此,太太口服液在各个阶段的传播,从包装到广告,都围绕着这点,努力引领当时的时尚和流行,从最初的治疗黄褐斑,到含F.L.A,调理内分泌,再到承诺肌肤健康、滋润肌肤,虽然产品功效不变,但每个阶段的定位都正好满足了当时女性的内心需求,同时以紧贴女性内心、充满情感的广告语“做女人真好”“十足女人味”等来满足女性精神需求,并以充分理由和中医药原理支持其承诺的品牌形象。

  轻盈的瓶身,灵巧的外形,俏丽的图案,只需用手握住,大拇指一推,即可饮用,又时尚又方便,这就是太太口服液的最新包装。这种包装是太太药业于1999年推出的,在保健品行业中属首创,它采用先进的一次成型白色食品级塑料瓶,引进德国、奥地利全自动生产线和欧洲进口原料,使瓶子注塑成型和灌装药液在同一洁净车间进行,确保生产线卫生和产品质量。这也是太太口服液追随潮流,不断品牌刷新的具体支持。

  目标明确,营销崛起

  太太另一高明之处在于其产品的选择,在每一个市场时机到来之时,充分进行市场调研,进行市场细分,发现市场空缺,故其产品推向市场后无往不利。93年3月8日第一批“太太口服液”上市。那时中国的保健品市场,特别是女性口服液还是比较少的,消费者对保健品的认识还停留在简单的蜂王浆、青春宝一般产品水平上。因此,太大口服液一上市就抢先占领女性保健品领导品牌的地位。以后太太药业OTC药品意可贴、正源丹的推出也是如此。

  科学管理,凝聚精英

  除了以上所述,太太药业保健品在终端陈列管理、库存管理、通路管理、经销商管理、财务管理、方面大胆引进优秀职业经理人,比如曾经在联合利华、中美史克工作过的顾悦悦,用西方营销管理理论建立了完善高效的营销体系。通畅的内部沟通体系使得市场数据、动态及时准确的传达到管理、决策人员,职业经理人扎实的营销管理和先进的品牌运作经验终于成就了今日太太的辉煌,在目前来说,太太应是中国当之无愧的保健品营销的典范。

  当然,由于引进职业经理人的问题,太太也会面临国内民营企业放权、管理等很多难题,“太太药业” 是否还会一如既往的“更出色”,主要是看企业内部机制的通畅,而不是外部市场的原因。

  媒企合作,共创佳境

  在目前媒体泛滥的时代,要想找到一个和产品自身理念想吻合的品牌媒体,实属不易。虽然医药保健品一直连年蝉联媒体广告投放的冠军,但是我们仔细观察的话,有很多的企业只是对媒体浅意识的分析(比如大多是简单看媒体收视率、投放区域及价位等硬性指标),很少人能够将栏目的特色理念与产品的理念相结合,这也是中国目前一个行业人才发展的瓶颈问题,做投放的是学传媒专业的,做保健品产品经理的是做营销或医学出身的,两个专业之间有一定的隔阂地带,而市场最最需要的既懂媒体运作又懂企业品牌经营的复合型人才有寥寥无几,而太太药业的高层人员大多来自于4A广告公司,有非常优良的媒体关系,懂得媒体运作需要什么,企业产品宣传需要什么,将两者寻求到一个结合点,从而达到了媒企共赢的硕果。

  市场末梢,掌控终端

  陈列管理是重要的终端管理。在卖场上,商品摆放在消费者视平线内视为黄金位置,是商家必争之地。顾悦悦说,按照竞争法则,只有强势品牌才能陈列在最好的位置上。这也要求企业的销售人员有很好的谈判技巧和终端运作能力。为此,太太设有终端监督机构,专门负责对全国各地销售网点巡回监测。

  货物产品畅通的同时,回款也必须顺畅。太太药业对回款管理极为严格,发货者必须完全负责回款,回款不但是对销售人员的重要考核内容,而且是其奖金收入的唯一依据,如果出现任何一笔呆账,当事人必须承担责任。这种管理制度的严格执行,使得太太药业连续5年多呆账都仅为0.1%。

  成功关键:

  专一市场 一流的人力资源 科学先进的各种企业管理措施

  先入为主 一流的广告创意 国际时尚文化 市场细分

  时尚包装 终端制控

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