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文化营销与房地产市场发展

分类:创业学院  时间:2013-11-21  编辑:梅梅

  二、文化营销是房地产市场发展的必然趋势

  随着消费者观念的提高,房子对于消费者已经不仅仅是一个能遮风避雨的场所,还代表着一种生活方式;买房子也不仅仅是买建筑,还包含了环境和服务,更有文化。市场消费变化无疑对地产商提出了新的考验,于是各路开发商在不断完善住宅品质的同时,开始对住宅文化品位给予了更大热情。不少开发商通过各种形式的活动在带给买房人文化享受的同时,也为了自己的项目注入了文化内涵。“文化地产”因此在这种趋势中应运而生。文化地产发展到现在已经不是少数人的诉求,而是大多数人的需要。不少开发商在提升商品房性价比的同时,已着力通过各种手段给钢筋水泥注入了“文化”,赋予了居家生活新的内涵,多角度地满足着消费者日益增长变化的居住需求。

  文化营销是以文化为手段促进房产业发展的模式。不过,发展商如果只是在营销中简单地加入文化的因子,赋予楼盘丰富的内涵,其实是很难成功的。文化营销必须以其市场定位为前提,在明确其定位的基础上,推出相应的营销策略。文化营销由点缀成为主体,从而文化在一个楼盘中占据的地位越来越重要,体现了消费者对精神层面的要求越来越高。文化艺术丰富多变,要想得到受众的认同,就得投其所好、对症下药。虽然同是文化营销,文化主题却可千姿百态,谁能敲中消费者的心灵,谁能出奇制胜,谁就是房地产文化营销时代的大赢家。文化营销中的文化,不再是单纯的精神享受;文化营销中的营销,也不再是单纯的谋利,两者彼此结合而相互制约。营销中溶入文化内涵,楼盘因而有了自己的思维与灵魂,吸引可以产生共鸣的受众群体。房产业中文化竞争的介入,必将加大发展商对楼盘开发的责任感。当楼盘植入文化理念,发展商便不再处于“卖完便撒手”的地位,它必须依靠文化理念建立起品牌形象,考虑长远的发展,增强其企业的整体竞争力。

  从某种意义上讲,文化底蕴决定房地产项目价值。文化地产是个泛概念,它的本质特征是让没有生命的钢筋水泥具有文化的永恒价值,这种文化内涵体现在地产开发的每一个环节,建筑物的每一个细部,包括阳台的设置,立面的颜色,因此,文化地产不仅仅是文化标签,更非噱头。文化地产着意于文化的创新与进步,地产被赋予文化的灵魂,文化与地产之间的互动关系才能被充分发掘。因此,文化地产需要文化底蕴来支撑,才能体现地产的文化价值。地产需要文化,关键是通过什么样的方式来实现地产与文化的对接。这就是房地产文化营销的核心问题。广州方圆集团推出的楼盘“云山诗意人家”作为一个成功的文化营销案例,为我们提供了很好的启示。

  方圆集团打造楼盘一向追求“天人合一”的意境,即“人与自然和谐共生”,倡导人们尊重自然,亲近自然,养护自然。“云山诗意人家”的命名含义温馨,云山指白云山,诗情则指在云淡风清的仙境般环境中营造诗情画意的东方文化生活。“云山诗意·人家”创造的是具有东方特质的居所,欲以源远流长的东方文化陶冶人们的情操。它汇集了儒家之和,道家之妙,佛禅之圆。这种文化氛围不仅体现在建筑的表现力上,也体现在社区营造的方方面面。中国特有的“琴、棋、书、画”以及六艺:“礼、乐、射、御、书、数”都在楼盘中得到充分的体现。“云山诗意人家”以中国传统文化为基础,深度挖掘东方文化中的经典素材和视觉元素,将东方文化融入建筑细节,追求建筑与自然环境和谐共生、人文氛围的沉稳浓郁,在细节打造上,“云山诗意人家”整个建筑色彩粉墙黛瓦,还承袭了马头墙、照壁、石雕、木雕、砖雕技艺等这些传统民居建筑形式,充分彰显东方人在居住建筑上的智慧。该楼盘采用的徽派民居设计在广州比较少见,将民族传统建筑艺术和现代高层建筑完美结合。

  东方传统文化讲究礼节,“云山诗意人家”倡导东方文明,贯彻与遵循中国儒家思想、孔孟之道,以亲善、友好、尊敬、互爱作为主导思想。“云山诗意人家”每栋建筑均有前庭后院,楼宇首层的前庭和过院,看似独立却又连通,与中心大花园形成相对封闭而又开放的空间。建筑外立面高低不一地退缩形成的天台设计成公用共享的空中亲邻花园,为业主提供休憩和邻里沟通的场所。首层架空,相连两栋楼宇之间的架空层设计成园林中的“内庭院”,营造充满归家亲切感的院落生活文化。“云山诗意人家”还特别设有“母子亲情居”,户型特点是,两套房屋通过中间一个花园连接,两套房屋相对独立,通过花园又形成一个大家庭,相当于过去民居中的东厢和西厢。因为年轻人和老年人的饮食和起居不同,所以存在生活上的差异,解决了这个问题,又能够达到共同生活,体现关爱的文化氛围,让中国民族传统文化再次得到最好的传承。

  结论

  房地产市场经过20多年的发展,已经从一般的建筑领域上升到精神关怀,这种关怀实际上就是文化层面的关怀,无论是建筑本身,还是相应的配套服务等等,都是精神和文化在地产行业发展过程中所必然要经过的路程。因而,从物化到文化是房地产市场发展的必然趋势,也是地产行业必走的一步。与消费者日益成熟的消费需求相比,文化地产建设目前还处于初级阶段。 一方面市场的逐步完善已经使越来越多的消费者看好文化地产,老百姓从居者有其屋,到追求功能完善,到要求景观优美,再到生活要有舒适度,消费对于精神层面的需求因此表现得愈加强烈。比如过去购房,人们关注的更多是小区环境、配套、教育等因素,而现在不少人开始把人文环境,作为购房的首要考虑因素。关于消费者购房时候对人文环境的心理需求研究,作者将另文详述。

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