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牛肉干行业的网络营销支点

分类:创业学院  时间:2013-12-19  编辑:大虎

  (1) 自营渠道建设掀起热潮

  在华东区域,随着上海来伊份和杭州唯新食品的自营终端的成功运作,从一定程度上改变了休闲食品的渠道运作模式、传播推广模式、及消费购买习惯。

  “上海来伊份”利用目前爱屋公司已经成熟的授权品牌-“来伊份”和供货渠道,以“我开店,你经营”的合作方式,共担风险、同享利润,实施“来伊份休闲食品”的特有合作经营模式,吸纳本市广大有志于休闲食品的人员参加,扩大爱屋公司在经销休闲食品市场上的占有率和进一步提升“来伊份休闲食品”的社会知名度。目前,上海来伊份终端店已在上海各区成功地完成了网络布点。来伊份已经成为上海市民口中的名牌,品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度在迅速的提升。

  在“来伊份”终端店建设遍地开花的同时,我们看到在其火爆的背后存在不同层面的问题。首先,终端形象不鲜明,关联点太少,记忆点少,同时与品牌名称也缺乏对称,不少消费者看到其终端店面不知所云;其次,加盟店选点缺乏一致性、统筹性,随意性太强,计划性太差,没有一套规范的流程来指导其全盘布局;再次,整个加盟体系的运营缺乏体系,规范性不够,各加盟店无论是在内部管理还是在促销推广方面都各自为政。

  (2) 品牌建设方兴未艾

  2004年奥运期间,一则关于母亲牌牛肉棒的广告在众多的石油、汽车等广告中显得格外引人注目。20世纪初,美国德克萨斯州,一个叫潘帕的小镇,12岁的杰米每周都要去9英里外的教会寄宿学校上学。杰克妈妈经过不断的实践,选用上好的牛肉,加上黑胡椒等配料,经过腌制、风干以后,再用樱桃木枝精心熏烤。这样的牛肉,让杰米在学校里成为最受欢迎的人。孩子们把它称为“母亲”牛肉棒。借助奥运概念,一向以贩卖健康为己任的养生堂,继续秉承体育营销的战略,策略性的利用高端媒介,在既有的尖叫、农夫果园等产品之外,以差异化、创意性的广告表现强势推出新品,于是消费者们迅速听见了母亲牛肉棒的滋滋声。

  从上述案例可以看出,养生堂的“母亲”牛肉棒上市的成功其实是系统化品牌建设的成功。

  (一) 差异化的卖点提炼:在牛肉干行业中,第一家向消费者明确传递了“健康”的卖点诉求;

  (二) 亲情化的品牌核心价值提炼:“母亲”对每一个消费者而言,神圣、亲切、温馨、又非常自然不过了!同时,一句“全天下的母亲都是一样的”,更是让“母亲牌牛肉棒”的核心价值得到升华,品牌正向联想度和消费者忠诚度得到迅速建立;

  (三) 实效化的创意表达:养生堂的“母亲”牛肉棒的广告没有沿用许多休闲食品采取的一贯套路,去采用明星代言、煽情、吆喝,而是是用一个有异域风格的品牌故事,就那么娓娓道来,温馨、自然、流畅,又真实无比,很容易唤起消费者的共鸣;

  (四)策略化的品牌整合传播:养生堂“母亲”牛肉棒,在2004年奥运奥运会期间集中上市,立体传播,既显示了品牌的实力,又暗合了产品的健康、活力的卖点,可谓相得益彰,同时作为四年一届的奥运会,其本身就是眼球经济的最好诠释,在这样的时刻与消费者进行面对面的沟通、心与心的交流,产品不想成功都难。 2008年北京奥运会转眼即至,哪个牛肉干品牌会书写传奇,我们期待着……

  通过对“母亲”牛肉棒深入的研究,我们发现在其成功的背后暗含着隐忧。首先,其品牌定位不清晰,是城市白领吗?是少年儿童吗?还是……,我们无法在其产品包装、价格体系、卖点诉求、终端展示上的得到答案,给我们的印象是面面俱到,企图对所有消费者一网打尽;其次,营销管理不规范,不系统,缺乏针对性,营销战略与营销执行不对称,企业试图通过操作饮料和保健品的方式来对牛肉棒进行运作,忽视了由于的消费人群的差异、沟通的差异、使用方式的差异、产品的差异、渠道的差异等等所带来的营销管理体系的排异反应。

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网友评论
牛肉干行业的网络营销支点 评论共有3
发言人:严庆 时间:2013-12-23
不是说你走得远就能赚得多。不管是那个城市我想只是自己肯努力都会达到自己预想的效果。就看你自己懂不懂得去寻找机遇
发言人:昆火 时间:2013-12-23
还没下雪呢这都裹得跟个粽子一样。走路都走不动了。真不敢想等到下雪了要怎么过。今年的冬天让人真的有些不知所措太冷了
发言人:元月 时间:2013-12-23
对于那些美味的东西我一般是先看颜色。如果颜色是我喜欢的类型。那么我会去考虑品尝。味道如果行的话以后肯定会接着吃。尝一口如果不好。以后肯定别人说得再好也不会吃

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