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区域市场,如何做好产品营销公关?

分类:创业学院  时间:2013-12-30  编辑:毛毛

区域市场,如何做好产品营销公关? 标签:区域市场 产品营销 区域营销 药品营销 保健品营销

  其次,是充分利用经销商的资源。经销商的资源具体指什么?在我看来,不仅仅是场地、主推力以及卖场政策等,还应该包括经销商里的高层在该区域的影响力,包括经销商在区域市场年度的传播计划等等。

  我们知道,在区域市场里,除了各品牌竞争激烈外,其实作为渠道里的各种不同业态以及同类业态之间的竞争十分激烈,大型连锁超市之间,比如像国美与苏宁之争;传统的百货商场与大型连锁超市之间,其竞争更为激烈。因此,他们也开始重视品牌的塑造和传播。那么如何实现在企业产品营销公关时,如何向经销商借力呢?第一,我们可以和经销商结盟,进行联合促销或者联合主推某种型号或者某个系列的产品;第二,我们可以策划媒体对经销商的访谈,在访谈内容中兼顾厂商两个层面,一方面可以讨巧经销商,另一个层面又为企业在区域市场里做了传播,这比软文更有权威性和公信力。第三,我们要与经销商的媒宣部门保持密切的沟通,尽量知道他们月度、季度乃至年度的传播规划,以便于我们提前设计传播主题,借力打力,实现低成本的产品营销公关。当然,我们还可以赞助该区域的主流媒体对区域市场的商家进行年度的消费者调查和评估,实现厂、商与媒体的互动。

  再次,对媒体资源的整合与利用。这应该是区域市场中所有公关资源中最核心的要素。我发现在区域市场传播做得很好的企业比如海尔、奥克斯等,他们分公司经理、传播人员与区域媒体记者熟络程度,远在其他企业之上。什么是传播,什么是公关,说到底,其本质就是沟通。以江苏市场为例,在空调领域,江苏无疑是各个品牌的重镇。而在江苏的常州,我们都知道有一份很著名的行业杂志——《空调商情》,可是又有几个企业在该区域的老总或者传播负责人亲自拜访过她呢?虽然常州离南京并不太远。因此,我在这里提醒那些区域负责人,只有聚拢媒介人气,方可在关键时候发挥作用啊!

  另外,对区域市场媒体及其记者的研究与把握是资源整合中十分重要的一个环节,它将决定媒体资源利用上有效程度的高低。我清楚的记得,在一次大型传播战役中,一位分公司的传播科长发了很多稿件,回来时向我表功劳。我给他说了这样一句话,我宁愿看到你在主流媒体发一篇效果好的文章,而不愿意看到你在三流媒体上发十篇文章,这是对传播资源的浪费。我经常给分公司传播科长讲,作为区域的一流媒体,牛气是很正常的,因为它有着较高的广告额和较高的全省覆盖率。诸如此类的媒体,你给什么他就发什么,似乎有悖常识。那如何能够攻克这个堡垒呢?那就得看区域传播负责人与该媒体记者或者编辑部主任的沟通水平,看能否与他们的记者共同策划一些感兴趣的话题来做。比如,今年出现电荒,引起许多区域主流媒体的关注。那么,如果你的产品是节能的,是否可以与当地媒体共同策划一些专栏,比如专家谈节能,区域经销商联盟联合主推节能产品等等,我认为,这些是符合双方设想的选题,应该受到媒体的欢迎。所有这些,需要很多传播经费吗,我看不见得!

  要善于把握机会,借力借势

  在一个区域市场,有时会有一些重大的事件发生,比如在前不久广州的申亚成功,便是一个很好的事件。另外,在五一期间杭州消协对空调节能指标的抽检等。这些在区域市场发生的事情,我们如何有效的利用起来为产品传播服务呢?我想,这是值得我们考虑的一个命题。

  要借力借势,除了搭顺风车外,我们还应该策划一些事情。比如2002年,科龙与海信的变频之争,便是很好的案例。

  提高个人素养,做记者和经销商的高参

  有人认为,与媒体沟通,与经销商进行沟通,无非就是吃饭、唱歌、桑拿等“三陪”活动。其实,这是一种极大的误解。其实,沟通是有成本的,这个成本是时间成本,与家人团聚的成本,是工作与业务的成本,如此等等!更何况,这是一个竞争激烈,节奏明快的社会,没有人太在意你的酒桌上的饭菜。他们在意的是,在和你沟通中我能得到什么有价值的信息,我想,这也是沟通的要害所在。

  实际上,记者们是看不起那些天南海北瞎吹的人。他们需要倾听的是,你对行业走势的理解,你对各品牌竞争态势的把握和见地,需要听到你做市场和传播的心得与体会,需要听到你对他的媒体和版面等有何建议或者注意等等,甚至他想了解你对当今畅销书的一些看法,你有何感悟等。

  因此,你必须成为一个有思想和见地的人,而并非仅仅是会查颜观色,当然必要的幽默也是应该有的,不然沟通也就太辛苦了!如何让你的沟通成为别人眼中的课堂或者是一种获取信息的渠道,从而乐此不疲呢?我想,作为区域传播负责人,应该多看,多想,多写。做到这“三多”,事情便能迎刃而解了

  由此种种,只是我个人在数年的传播实践中的若干体会。方寸之间,必有天地,况乎偌大的区域市场,况乎极有难度的产品营销公关?

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