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老干妈的营销策略——倚土卖土

分类:创业学院  时间:2014-02-10  编辑:小李子

老干妈的营销策略——倚土卖土 标签:营销策略 市场营销策略 房地产营销策略 促销策略 营销策划

  辣椒酱是居民生活的必需品之一。在国民经济中,辣椒酱加工业虽然只是一个隶属于农副产品加工业的小行业,但对满足人民日常生活需求起到了非常重要的作用。总体而言,我国目前辣椒酱行业供大于求、产能过剩的现象仍然继续,市场辣椒酱价格走势低靡。全国而言,辣椒酱行业的产业区域差异显着。不同规模、不同所有制的企业在市场中的竞争日益激烈。企业纷纷力图找准适合自身的市场定位,制定不同的竞争策略,力图在竞争中发展壮大。老干妈做为国内辣酱品牌的龙头老大,在北方市场却表现平平,在很多区域市场都是名声大,销量小,做广告也是叫好不叫座,这是为什么呢?

  老干妈:原来我一直都在替别人“养”孩子

  为了更精准了解北方调味酱产品的消费需求、竞争态势和潜在的市场机会,受老干妈公司委托,上海炒药狼策划选择了河南这个调味酱产品大市场做了一次专项、深入的市场调研。调查结果让炒药狼全体队员大吃一惊,原来老干妈在河南的知名度非常高,几乎可以说是妇孺皆知,遗憾的是,老干妈系列产品虽然摆进了大卖场,却没有促销量,而很多当地的辣酱品牌却死守终端、拦截终端,将老干妈的客户都截走了,最典型的就是河南当地的辣酱老大——桃园XX,凭借河南人特有的“霸”气(用匪气不太好听),将当地几乎所有的大卖场终端都截流了,外来的“和尚”或“方丈”根本进不去,北方其它几个市场亦是如此。老干妈说: “弄了半天,我花了那么多钱做广告,原来一直都在替别人‘养’孩子”。

  包装太土:顾客被人“截”走了

  炒药狼一直信奉“失败不是成败之母,失败之后的总结才是成功之母”,既然找到的问题,那解决的方法一定就在问题里,桃园XX是怎样将老干妈的顾客给截流走了呢?只要把这个问题弄清楚了,老干妈的北方市场方可破局。

  炒药狼队员“卧底”大卖场,详细记录了桃园XX终端促销员的拦截术语:“你好,老干妈呀,在这边,名气很大的,就是包装太土了,里面的东西黑乎乎的,不知道是什么东西。你再看看我们河南人自已生产的桃园XX,包装绝对上档次,就算拿去送给领导,也不掉价。还是多花一两块钱买桃园XX的放心……”。结果是,顾客拿起两个瓶子比一下,不知怎么回事,就着了魔似的就改变主意了,拿起桃园XX就去付钱了……

  这样的场景每天都在北大各大超市卖场上演,气得随行的老干妈陶华碧直跺脚,几次想上前去将顾客拉回来。笔者拉住老干妈说靠拉是拉不住的,你一天能拉住几个,关健问题还得让顾客“一心一意”,不会因为别人的一两句话而轻易改变主意。

  通过免费赠送2瓶老干妈辣酱的方法,我们在某大卖场门口请走了10位本来要买老干妈,后被桃园XX“截”走的顾客。在座谈会上,10位顾客回答“为何会被促销员说得改变主意”的问题,最集中的答案是:“老干妈包装没有桃园XX的上档次,看上去太土了”。

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